Psychológ Carl Hovland s kolegami počas 2. svetovej vojny meral, aké účinky má vojenská propaganda. V množstve experimentov, ktoré platilo ministerstvo obrany, pustili vojakom napríklad film Bitka o Britániu, a po premietaní ich podrobili testom.
Zmenila propaganda ich postoje? Vidia vojnu viac optimisticky? Výsledky boli ale pre propagandu znechucujúce: nemenia.
O 9 týždňov neskôr Hovland testoval tých istých vojakov znova. A zrazu mali vojaci výraznejšie sympatie k Británii ako pred premietaním filmu.
A vysvetlenie Hovlanda? Vojaci posolstvo najskôr odmietli, pretože považovali zdroj informácii za nedôveryhodný. A po čase zabudli na zdroj, ale nie na posolstvo.
Tak, moji diabolskí géniovia, vznikol v psychológii termín „sleeper efekt“.
Trocha detailov
Sleeper efekt mal nasledujúce desaťročia búrlivé obdobie, počas ktorého sa ho mnoho štúdii snažilo vyvrátiť, mnohé ďalšie potvrdiť.
Teraz sa zdá, že sleeper efekt skutočne existuje, ale aby fungoval, potrebujeme splniť 2 podmienky:
- Naše posolstvo je dostatočne silné, aby menilo postoj ľudí ihneď, napríklad ako obrázky na zbombardovaný Londýn alebo fotky muža, ktorý za 4 týždne schudol vďaka našim tabletkám 50 kíl
- Akurát jeho zdroj je na prvý pohľad nedôveryhodný, napríklad ako propaganda a teleshoping
Ak splníme tieto podmienky, Hovland tvrdil, že sa v hlavách prijímateľov stane nasledujúce:
O pár rokov sa poopravil a tvrdil už toto:
Podľa psychológia Pratkanisa a kolektívu ale skôr platí táto rovnica:
Ako ho použiť
Ak sa neostýchate na neotrelé diabolské techniky, potom sleeper efekt je riešením pre vás.
Najlepšie funguje, keď najskôr dáte svoje posolstvo a až potom priznáte nedôveryhodný zdroj.
Preto:
- Ak píšete PR text, snažte sa čo najviac napodobniť štýl média, kde to bude uverejnené, a to, že je to PR správa, uveďte až na konci. Nik vás nebude môcť obviniť zo skrytej reklamy – veď ste uviedli, že to je PR text - a pritom to bude mať v dlhodobom meradle rovnaký účinok ako skrytá reklama
- Pri negatívnej politickej reklame rátajte s časom, ktorý je treba na to, aby ľudia zabudli, že ste ju vytvorili vy. Možno je fajn ňou začať svoju kampaň.
- Používajte ho len v oblastiach, kde nepotrebujete komunikovať značku (teda zdroj), ale len tému.
.
No a ak ste moralista, novinár, majiteľ média, alebo proti vám sleeper efekt bol použitý, tak sa uistite, že zdroj reklamnej správy zaznie skôr ako samostná správa. A pripomínajte zdroj vždy, keď z neho zaznie informácia, nech ľuďom nevyfučí z hlavy.
Predchádzajúce články pre diabolských géniov nájdete tu.
TIP: Psyblog má sériu článkov o ovplyvňovaní. Dobre sa to číta. Kliknite.
