Virálny hit z posledného obdobia: opica s AK-47. Doteraz cez 9 miliónov videní. Tí, čo ste to ešte nevideli, tak to vyzeralo takto:
Písal o tom Mišo Pastier na svojom blogu. A dôvod, prečo to dávam na blog aj ja, sú tieto jeho vety: „Zbytočne skryté. Keď je niečo dobré, šíri sa to aj so značkou. Absolútne ju netreba skrývať ale radšej vymýšľať koncepty, kde je pokojne hlavným hrdinom. Ľudia radi zdieľajú aj úplne zjavnú reklamu, dobrú reklamu.“
Budem s Mišom nesúhlasiť. A nie v tom, či ľudia budú zdieľať aj zjavnú reklamu. Ale v tom, že to nie je jediná cesta. A že tvorcovia novej verzie Planéty opíc, ktorí stoja za tým videom, vedeli presne, čo robia.
O čo im ide
Video s opicou je klasickým príkladom transmédie. Tá sa snaží rozšíriť príbeh z jedného média (filmu Planéty opíc) do iného média (Youtube). Vychádza pritom z predpokladu, že ľudí viac zabavíte a dostanete viac na svoju stranu, ak vo všetkých médiach nebudete opakovať to isté, ale vždy prídete s novým uhlom (fiktívny dokument) a jediným styčným bodom bude komplexný svet (opice porazili ľudstvo a ovládli nás). Často sa používa časový posun – film pracuje s postapokalyptickou budúcnosťou, fiktívny dokument zase s našou prítomnosťou.
Planéta opíc sa mohla spropagovať klasicky – len trailerom (mimochodom, doteraz 4 milióny videní). Tvorcovia by získali pozornosť, ale ich divák v kine by stále mal pocit, že pozerá na sci-fi odtrhnuté od reality a že sa to nikdy reálne nemôže stať.
Fiktívne dokumenty na Youtube majú práve vytvoriť dojem, že je to veľmi reálne. Možno vám to nespropaguje prvý film, ale ak plánujete oživiť celú filmovú sériu, tak je to rozumná cesta. Navyše sú súčasťou expozície filmu, tvarujú pocit, s ktorým už ako divák idete do kina.
Kontext je viac, ukázal 2012
Aby bolo jasnejšie, o čo týmto fiktívnym dokumentom išlo, treba sa pozrieť na príklad filmu 2012.
Jeho tvorcovia pochopili, že pre ich film bude najlepšou reklamou, ak nebudú len ďalším katastrofickým filmom o vymyslenej hrozbe, ale ak sa bude koniec sveta v roku 2012 zdať reálny. A strhne sa okolo toho reálna hystéria.
Išli na to radikálne a podľa mňa za hranicou etiky. Všetkú snahu investovali do toho, aby namiesto príbehu filmu spropagovali background filmu – teda, že končí mayský kalendár, čo má byť dôkazom konca sveta. Pre tento účel vytvorili napríklad stránku fiktívneho inštitútu pri NASA, ktorý sa týmto fenoménom zaoberá a dodá tomu celému na kredibilite (za čo si neskôr vyslúžili od NASA žalobu).
Aby pohli kontextom (a nielen propagovali svoj kontent), dôsledne zakrývali, že za tým stoja oni. Film sa tváril, že je len reakciou na hystériu, adaptáciou hrozby, nie že ju priamo vyvolal.
Výsledkom toho bola nebývalá mediálna pozornosť téme, písali o tom snáď všetky média (bulvár o tom, že umrieme, seriózne periodiká tvrdili, že to je celé sprostosť). Na webe zase stámilióny odkazov, keď si googlite „koniec sveta 2012“ – a pribúdajú ďalšie, aj keď už film má 2 roky po premiére.
A keď si už vytvoríte takéto mediálne prostredie, potom svoj film úspešne spropagujete aj obyčajným trailerom, ktorý by inak zanikol.
Čo z toho
Transmédia nie je len buzzword, ale reálna alternatívna cesta na propagáciu.
Funguje hlavne vtedy, ak vašou úlohou nie je spropagovať konkrétnu značku, ale základnú myšlienku (napríklad ako v prípade Planéty opíc, že ľudstvo sa dokáže zničiť samé vlastnými zbraňami).
Principiálne pracuje s tým istým, čo robí už dlhé roky PR alebo napríklad vojenská propaganda. Práve tam je skrývanie autora a log jedným zo základných pracovných nástrojov.
Reklama tak chvalabohu nie je len o „make my logo bigger“. A tých, čo sa proti hlavnému prúdu vedia zmysluplne postaviť, netreba len kritizovať, ale aspoň troška pochváliť za odvahu. Hlavne – ako v prípade Planéty opíc - keď to robia inovatívne a bez toho, aby prekročili hranice etiky.
Pozrite si aj ostatné videá z fiktívnej série o tom, ako opice ovládli svet ľudí. Mňa nachytali na opici s mačetou, hneď som googlil, kedy ten dokument má premiéru, lebo si ho chcem pozrieť:
