truestory.sk

Lekcia pre diabolských géniov, č. 7: Sedem techník propagandy

Thu, 17 May 2012 10:48:03 +0200

Čítal som si o propagande, konkrétne o niekdajšom Inštitúte pre analýzu propagandy, a hľadal si slovenské príklady, na ktorých by som si zistenia tohto Inštitútu zapamätal.

Ospravedlňujem sa Julovi Bosákovi a jeho článku Kapitalizmus je fašizmus, že mi poslúži ako mnemotechnická pomôcka, nie je za tým nič osobné a nechcem s textom polemizovať. Len aktuálnejší prípad využitia propagandy som nenašiel.

Takže poporiadku – americký inštitút, ktorý spomínam, fungoval len 5 rokov (37 – 42) a zameriaval sa na domáce príklady propagandy a ako ich rozoznať.

Inštitút prišiel so zoznamom 7 techník, ktoré propaganda používa.

Techniky

(citát z Bosákovho textu) …zatiaľ čo zemepáni parcelujú národné parky a stavajú čierne stavby posvätené zákonom zisku…

Technika menom „Name calling” má za cieľ vytvoriť strach a rozvíriť predsudky. Spája kritizovanú osobu (alebo ideu) s negatívnym symbolom. Keď Kotleba na bilboarde sľubuje, že sa zbaví parazitov, robí to isté ako keď autor textu napíše o idei, že je fašistická. Cez logickú chybu prichádza k propagandistickej skratke.

A: Bosák využíva propagandistické techniky (pravda)
B: Kotleba využíva propagandistické techniky a je fašista (pravda)
C: Teda Bosák je fašista (logická chyba a name calling)

(btw, name calling je napríklad aj nazývanie Fica komunistom)

… ľudí z nás robí práve spolupatričnosť a nezmieriteľnosť s utláčaním iných ľudí.

Opak predchádzajúcej techniky sa volá Glittering generalities – teda využívanie všeobecných, dobre znejúcich fráz, ku ktorým nie je možné priradiť pravdivostnú hodnotu, keďže pre každého znamenajú niečo iné a zvyčajne nehovoria vôbec nič. Technika ráta so zásahom na základné spoločenské hodnoty ako česť, rodinné hodnoty, mier a pod.

(btw, glittering generalities je aj neustále volanie Fica po istotách)

Vo filme Children of men, ktorý uvádza slovinský filozof Slavoj Žižek ako predobraz spoločnosti, ku ktorej smerujeme, svet plíživo upadá.

Technika Transfer je práca s rešpektom a autoritou. Ak sa politik pomodlí na konci svojej reči, prenáša rešpekt veriacich voči cirkvi na svoju vlastnú reč. Bosák autoritu nemá, čerpá ju tak odkazom na širšiu filozofiu a sebanaplňujúce sa proroctvo z fiktívneho príbehu.

(s toutu technikou pracujú aj náckovia – a Alojz Hlina - keď sa nechávajú neustále fotiť s vlajkou)

Vo filme La Haine (Nenávisť) z roku 1995 vidíme obraz parížskeho predmestia a napätie… Výjav rámcuje celý tragický príbeh filmu s tým, že rabína nahrádza slovíčko spoločnosť.

Technika Testimonial nie je nič iné ako citovanie iných. To by bolo v poriadku, propagandu ale z toho robí nezmyselný zdroj citátu. Ak sa celebrita vyjadruje ku finančnej kríze, má to rovnakú výpovednú hodnotu o kapitalizme ako citát z filmu.

Kapitalizmu na človeku nezáleží… Zajtra to môžeme byť my.

Kapitalizmu na človeku nezáleží, ale autorovi áno. Je totiž muž z davu. Ktokoľvek sa snaží presvedčiť, že je jeden z nás, aby jeho snaha vyznela úprimnejšie, používa techniku Plain Folks.

(a Matovičovci majú Plain Folks priamo v mene – Obyčajní ľudia)

Nemal by nás motivovať strach o seba, ale oprávnený hnev voči akejkoľvek nespravodlivosti a vôľa pomôcť tým, ktorí nemali to šťastie ako my.

Technika Bandwagon nemusí znamenať len pouličné protesty alebo volebné mítingy. Bandwagon pracuje so sociálnym tlakom. Základné heslo „Robia to všetci, mal by si aj ty“ je v tomto prípade posunuté do roviny morálnosti – mali by to robiť všetci, teda aj ty.

Príkladom Card Stackingu, poslednej z techník, je vlastne celý Bosákov článok. Táto technika pracuje s kontrastom – o protistrane vyťahuje najnegatívnejšie fakty (vízie z filmov, opismi mučenia s tým, že to sa môže stať aj nám, prirovnaním k fašizmu), kým svoju pravdu vykresľuje výlučne cez pozitívne obrazy (apelmi na morálku). Táto technika sa najzložitejšie odhaľuje, keďže jej základom je vynechávanie informácii.

Intuícia propagandy

Nemyslím si, že Bosák čokoľvek z toho využíva vedome – len jednoducho naštylizoval vety, ktoré mu v ušiach pekne znejú. Ak sa však natoľko trafil do techník, ktoré boli pomenované pred 70 rokmi, skôr ako o jeho propagandistickej duši to hovorí o intuitívnosti propagandy. Netreba sa jej priučiť, je v nás. Propagandistické techniky používame už ako deti pri hádkach s rodičmi a oni naopak to používajú na nás.

Čo robí propagandu skutočne účinnou, je vyvolanie strachu a z toho plynúcej akcie. V tomto Bosák zlyháva a tak mám pre neho radu – úspešný apel na strach pozostáva zo 4 krokov:

hrozba (Bosák spĺňa)
špecifická rada ako sa má publikum k hrozbe zachovať (Bosák je príliš nekonkrétny)
pochopenie publika, že tieto špecifické kroky pomôžu proti hrozbe (Bosákovi nefunguje)
pochopenie publika, že sú schopní týchto špecifických krokov (tiež nefunguje)

Hlavné zdroje: toto a toto.

1. The Atlantic napísal tisíce slov o výskume z Karlovej univerzity – a to nie je na tomto článku to...

Tue, 08 May 2012 19:40:00 +0200

1.

The Atlantic napísal tisíce slov o výskume z Karlovej univerzity – a to nie je na tomto článku to najpodivnejšie. Divnejšie je to, že Čech Jaroslav Flegr našiel spojitosť medzi domácimi mačkami a autonehodami.

Znie to ako sci-fi konšpirácia, ale nie je. Toxoplasma gondii, parazit, ktorej konečným hostiteľom je mačka, možno vie preprogramovať mozog. Potkana s toxoplasmou priťahuje mačací moč, ženy s toxoplasmou sú spoločenskejšie, z mužov robí väčších samotárov – a možno spôsobuje schizofréniu, bipolaritu a zvyšuje inklináciu k samovraždám.

2.

Ako funguje sociálny tlak? Na príklade Facebooku a darcov orgánov vysvetľuje môj (novo)obľúbený blog Anthropology in Practice.

„If a person became obese, the likelihood his friend would also become obese was 171%. Happy friends increased the likelihood of an individual being happy by 8%.“

3.

Ak napríklad hokejisti majú mnoho rituálov, ako vlastne zisťujú, ktorý z nich im najviac pomáha? Tri veci:

miera opakovania (rob niečo 7 krát denne, bude to účinnejšie)
viac krokov v procedúre (pomodliť sa pred zápasom je menej ako kľaknúť si, pomodliť sa a pobozkať krížik)
a časová presnosť (každý deň vstávať o 8:45).

Čiže, ak vám niekto dáva recepty do života, dajte si pozor, či sa vyššie uvedené neobjavuje v jeho radách. Ak áno, viete aspoň, ako uveril, že mu to pomáha, ale nič to nevypovedá o tom, ako sú jeho rady účinné.

4.

Chyby, ktorých sa bežne dopúšťame pri štatistikách a pravdepodobnostiach – napríklad prečo ak konkurzom prejde 80 percent mužov a 20 percent žien, netreba z toho hneď vyvodzovať závery.

5.

A niečo pekné, čo vám zabije dlhé týždne – komix o výletoch zajaca po Slovensku od Američana Mareka Bennetta. Odporúčam spraviť tri veci:

1. Zistiť aké to je skvelé – napríklad cez jeho históriu Rómov na Slovensku

2. Pridať si ho na facebooku, lebo nové časti stále pribúdajú a tých 40 fanúšikov v skupine je veľká hanba

3. A hneď si predobjednať jeho knihu

(Povedal som si, že spravím pravidelný výber článkov, ktoré som čítal a stoja za to. Toto tu bude odteraz každé 2 týždne.)

Zažil som posmrtný život. Cool story, bro

Wed, 02 May 2012 09:13:43 +0200

Keď som minulý týždeň dal na blog prezentáciu o príbehu v reklame, jej základnou pointou, ktorá sa – uznávam - nedala zo slideov odčítať, bolo toto: používajte príbeh – je silnejší ako fakty.

Fakty môžu predávať (u nás to kúpite najlacnejšie), ale nevytvárajú vzťah. Až keď fakty dáte do konkrétnej štruktúry, pracujete s ich kontextom a emóciami, dostanete príbeh, ktorý vie meniť ľudí, prípadne aspoň ich naviazať.

Nebudem teraz dávať vágne návody, skúsme skôr porozumieť sile príbehu.

A cez trocha iný príklad, než aký spomínam v prezentácii.

Nový príklad

Čítam teraz knihu The God Impulse od tohto chlapíka:

Kevin Neslon je neurológ, ktorý so svojim tímom skúmal zážitky blízko smrti.

Ak vám niekto z okolia hovoril, že má takýto zážitok, nie je to úplne neobvyklé. Prešlo si ním - podľa vlastných slov - 18 miliónov Američanov. Každý 20 človek, ktorý prežil infarkt, sa vrátil do života s konkrétnou spomienkou, čo na „druhej strane“ zažil.

Väčšina tých zážitkov sa výrazne podobá: postupne odchádzali akýmsi tunelom, na konci ktorého bolo výrazné svetlo. Cítili pokoj a v tej chvíli im vôbec nevadilo, že zomrú. Časté (ale nie nutné) sú tiež mimotelové zážitky, vznášanie sa miestnosťou a stretnutia s mŕtvymi členmi rodiny alebo inými nadpozemskými bytosťami.

Keby vám to niekto rozprával v krčme, bude to fascinujúce počúvanie. A ešte silnejšie, ak si rozprávajúci doniesol z „posmrtného“ života ponaučenie – napríklad, že smrť nie je taká zlá, alebo že dotyčného vrátil naspäť anjel, pretože ešte musí tu v pozemskom živote mnoho napraviť.

Nemýľte si to ale s faktami, je to len príbeh.

Čo zistil

Fakty vyzerajú skôr nejako takto:

Tunelové videnie je známy fenomén. Keď sa váš mozog dostatočne nedokrvuje, prvé je zasiahnuté videnie. Svet cez tunel vidia aj letci, ktorí sa vyrovnávajú s preťažením, ale pokojne to môžete zažiť aj na kolotočoch.
Výrazné svetlo? Pomiatli sa vám mozgové bunky, ktoré spracovávajú optické vnemy.
Keď ľudia dokážu vnímať bolesť aj v amputovanej ruke, nie je to vôbec ďaleko od mimotelových zážitkov. Komplikovanejšie a zdĺhavé na vysvetlenie, ako mozog vníma telo, ale v zásade nič, čo by sme neboli schopní napodobniť drogami.
Anjeli, prihovárajúci sa mŕtvi rodičia, rýchle premietnutie filmu vášho života? Vec kultúry a veku. Napríklad deti sa vracajú so zážitkami z rozprávkovej krajiny, vidia zámky, obláčiky a Boha, ktorý vyzerá ako Santa Claus a rozdáva darčeky.
A vlastne mnoho zážitkov blízko smrti nápadne pripomína vedomé snívanie.

Nuda faktov, sila príbehu

Je síce pravdepodobnejšie, že Kevin Nelson má bližšie k pravde ako tí proroci, čo hovoria o výletoch do paralelných svetov, má to ale háčik: je to nuda.

Keby vám človek po infarkte v krčme hovoril, akými fyzikálnymi procesmi prechádzal jeho mozog počas nedostatočného okysličovania, zívate.

Na porozumenie faktov potrebujete zdĺhavý kontext, príbeh je zrozumiteľný sám o sebe.
Fakty sú suchý výpočet, príbeh pracuje s emóciami (v tomto prípade so strachom zo smrti).
Fakty nemajú presah, príbeh si nesie posolstvo.

A nech sú fakty od Nelsona akokoľvek zaujímavé, spýtajte sa ma po dvoch rokoch, čo sa v tej knihe písalo.

Pravdepodobne nebudem hovoriť o tom, že Nelson našiel koreláciu medzi ľuďmi, ktorí v REM fáze spánku zažívajú paralýzu, a medzi tými, čo majú zážitok blízko smrti.

Skôr vám prerozprávam Nelsonov príbeh o žene, ktorej anesteziológ pri operácii nepodal dostatok utlmujúcich liekov a ona aj keď sa nevedela pohnúť, cítila ako jej chirurg masíruje srdce a potom sa od bolesti vznášala po miestnosti.

Aj keby som si tie fakty náhodou pamätal, predsa len - nebudem vás nudiť.

Ako funguje príbeh v reklamných textoch

Tue, 24 Apr 2012 18:14:00 +0200

Myslím, že to sú už skoro dva roky, čo prvýkrát vznikla táto prednáška. Pôvodny zámer nevyšiel a ona ostala smutná v mojom foldri.

Prezentoval som ju len raz, aj to skrátenú a na uzavretej prednáške, ktorú organizovali Hospodárske noviny. Časť z nej už bola publikovaná ako článok na tomto blogu.

Škoda ju neukázať v celej kráse.

Asi nie je úplne zrozumiteľná bez toho, aby som k nej nič nepovedal.

Navrhujem teda takúto vec: do komentárov napíšte, kde nerozumiete a ja to prepíšem do jedného, dvoch textov. Teda, ak bude záujem.

Len nepíšte, že nechápete slidy 1 až 60, to sa nikam nedopracujeme :)

Čo je nová estetika a načo to je dobré

Tue, 17 Apr 2012 23:02:00 +0200

Natrafil som na blog, akých sú snáď len na Tumblr milióny – jeden chlapík postuje linky na obrázky a videá.

Od obrázkového blogu na Tumblr by človek čakal trocha viac zvieratiek, hipsterov a porna, tu namiesto toho nájde screenshoty z máp a Twittera, pokazené Kindle čítačky, chybové hlášky… a celé to vyzerá ako poriadny chaos.

Malá ochutnávka:

Blog nie je zaujímavý ani autorom, robí ho (pre mňa neznámy) dizajnér James Brindle. Prečo sa teda na ňom oplatí stráviť pár minút / hodín?

Minimálne preto, že len tomuto blogu sa venovala panelová diskusia na SXSW, na Wired sa o ňom objavila esej na 5000 slov a podobne rozsiahlo o ňom píše aj môj obľúbenec Ian Bogost.

Čo to je?

Brindle svoj blog nazval neskromne Nová estetika. A podarilo sa mu presvedčiť dostatočne veľa zaujímavých ľudí o tom, že to, čo ukazuje jeho blog, nie je len náhodný chaos, ale definuje cez neho novú umeleckú avantgardu.

Brindle ukazuje obyčajné pekné veci. Akurát - ako každá avantgarda – robí tak dávno predtým, než táto estetika na vás bude vyliezať z každej reklamnej kampane.

Ukazuje pixel art, pritom nie je trápne retro ako všetky tie Instagramy. A aj keď v centre toho celého sú technológie, vôbec nie je futuristický a nepôsobí to ako z ďalekého sci-fi. Je to len taký dokument, nudná realita, a v tom je jeho najväčšia sila.

No a?

Hej, možno je len ďalší buzzword, ktorý rýchlo vyšumí a Brindle je akurát dobrý v self-prome. Jeho blog je možno len kolekciou jedného všímavého chlapíka, a to je všetko.

Nech.

Ale keby sa o pár desaťročí vnuci pýtali, čo vymyslela naša doba, s čím naše oči prichádzali denne do styku, tento blog im ako odpoveď úplne postačí.

A keby zapárali, že čo je na tom také výnimočné, tak len zopakujte to, čo napísal Bruce Sterling vo Wired - že to sú obrázky, ktoré by človeku v roku 1982 alebo 1992 nedávali žiadny zmysel.

(A ak som vás stále nepresvedčil o význame toho blogu, potom jedno mu ani vy nezoberiete - vďaka nemu vznikli dve výnimočné eseje od Bogosta a Sterlinga. Veľa slov, ale ešte väčšia hustota ideí na centimeter štvorcový, zďaleka nie len o umení a vizualite. Prečítajte si ich, fakt.)

Bol som chvíľu preč. A som späť, zjavne

Thu, 12 Apr 2012 22:58:46 +0200

Pár mesiacov som na tento blog nič nové nepridal.

Najskôr výhovorky

Na jeseň som totiž začal mať pocit, že som sa zasekol a môj blog pomaly stratil témy. Marketing ma nebavil (a už sa mi nechcelo fejkovať, že o ňom niečo viem). O mozgu začali pekne písať iní. Všeobecne o internetoch a technológiách som stĺpčekoval pre SME, spoločenské témy som si mohol zase riešiť v Grausovi. A transmédie a podobné somariny – publikum aj téma sa mi v týchto končinách zdala malá, aby to utiahlo celý blog. Nedepkujem, len mi prišlo rozumné prestať na chvíľu písať.

V januári som si povedal, že začnem znova, ale potom prišli nové práce a nestíhal som písať ani tie.

Prečo som sa na to nevykašlal

Za tie mesiace som ale zistil jednu vec – keď nepíšem blog, čítam výrazne menej. A skoro nič nové sa neučím.

Rok dozadu som si týždenne prečítal jednu – dve štúdie, pár textov po blogoch, aspoň 2 – 3 knihy mesačne, a aby som ti to zapamätal, zapisoval som si to na toto miesto. Práve vďaka písaniu som si väčšinu vecí ujasňoval, vyberal si, čo je pre mňa podstatné a dával tomu zmätku v hlave nejakú štruktúru.

Keďže to mi najviac chýbalo (a jasné, moji čitatelia, ehm), som späť.

A zmyslom tohto prvého postu je len to, aby som dal verejný záväzok, že zase budem písať. Nech sa na to znova nevykašlem - ako v januári.

Takže – idem si niečo pekné prečítať, nech budúci utorok vyjde na tomto blogu text (a potom raz týždenne až do konca sveta).

Lekcia pre diabolských géniov, č. 6: Ako vznikajú emócie

Mon, 14 Nov 2011 12:16:00 +0100

Ako vzniká emócia? Ak máte v náplni práce ovplyvňovanie ľudí, kladiete si fajn otázku. Aj keď odpoveď na ňu sa stále skôr pohybuje na úrovni teórii, nie faktov.

V súčasnosti máme 3 hlavné teórie vzniku emócii. A pri všetkých si skúste predstaviť, že ste v lese a stretli ste medveďa.

1. James - Lang

Najstaršia stále populárna teória je od Wiliama Jamesa a Carla Langa z 19. storočia, ktorí s ňou prišli nezávisle na sebe. Obaja tvrdili, že emócia vzniká na základe fyziologického prejavu. Autonómny nervový systém reaguje na popud, vznikne prejav a z toho následne emócia.

Stretli ste medveďa -> zvýši sa vám tep a potia dlane -> vysvetlíte si to ako strach.

Stretnutie s medveďom totiž môže končiť aj inak – bez strachu, len ho stoicky obídete. A to, čo rozhoduje, či strach cítite, je fyziologický prejav, nie samotné stretnutie.

Recept na vyvolanie alebo potlačenie emócie od Jamesa a Langa znie: manipulujte s reakciou tela. V praxi sa dá dosiahnuť napríklad terapiou tancom, smiechom alebo najjednoduchšie – drogami/liekmi. Tie nezmenšia medveďa, ale nerozbúcha sa vám toľko srdce a tým sa zmenší aj strach.

2. Cannon - Bard

Walter Cannon a Philip Bard v roku 1920 prišli s teóriou, ktorá je opačná a bližšia sedliackemu rozumu – teda že najskôr príde emócia a simultánne s tým jej prejav.

Stretli ste medveďa -> Bojíte sa a zároveň sa vám zvýši tep a spotia dlane.

V termínoch neurobiológie – talamus (taký rozbočovač) dostane signál o nebezpečenstve (nie o medveďovi), prepošle to do amygdaly (miesto aktivované pri emočných vzruchoch) a zároveň cez automatické nervové systémy telo dostane príkaz na zrýchlenie tepu srdca, aby sa telo lepšie okyšličovalo, keď budete utekať alebo sa brániť.

Recept od Cannona a Barda pre diabolskích géniov: sledujte simultánne telesné prejavy, aby ste vystopovali emócie.

3. Schachter - Singer

V 60. rokoch prišiel záujem psychológie o kognitívne funkcie mozgu a vyššie uvedené teórie už nepostačovali. Schachter a Singer v tom čase prišli s tzv. dvojfázovou teóriu emócii, podľa ktorej emócia vzniká dedukciou zo situácie.

Stretli ste medveďa a zvýšil sa vám tep -> Pred vami je niečo nebezpečné, tak sa teda bojíte.

Počas experimentu, na základe ktorého odvodili teóriu, pichli dobrovoľníkom adrenalín, ktorý zvyšuje tep, sčervenanie v tvári a potenie rúk, teda prejavy bežné pre mnohé emócie. Kým dobrovoľníci odpovedali na osobné otázky (napríklad koľkokrát bola vaša mama neverná, a najpríjemnejšia možná odpoveď bola „Menej ako 4-krát“), do miestnosti bol vpustený herec, o ktorom si ostatní mysleli, že tiež je dobrovoľník.

Ten sa pri jednej skupine tváril nahnevane, škrtal a hádzal papiere do koša, kým pri druhej skupine bol euforický – robil si papierové lietadielka a mal výbuchy smiechu. Skupina, ktorá mala nahnevaného herca, neskôr skonštatovala, že aj ona bola nahnevaná, kým tá druhá zase hovorila, že injekcia sa aj u nich prejavovala eufóriou.

Podobný experiment, ktorý teóriu potvrdzoval, priniesli aj Dutton a Aron. Tí nechali dobrovoľníkov prechádzať cez nebezpečný most, v ktorého strede stretli peknú asistentku a tá im dala na seba číslo. Oproti kontrolnej skupine, ktorá nebola vystavená strachu, dobrovoľníci z mosta výrazne častejšie na číslo zavolali – jednoducho si prejavy strachu na základe situácie vysvetlili ako sexuálnu príťažlivosť.

Recept pre diabolských géniov, na základe tejto teórie: to, ako vnímate emócie, ovplyvňuje samotná situácia. Vykoľajte ľudí, dajte im akékoľvek vzrušenie a k tomu zmanipulované vysvetlenie. Klasickým príkladom je nahá žena v reklame, pri ktorej je príjemcovi vysvetľované, že sa vzrušene cítili vďaka výrobku, ktorý žena propaguje.

Ostatné články zo série o diabolských géniov si prečítajte tu.

Akým jazykom dnes hovoríme s publikom? Jazykom správania

Thu, 27 Oct 2011 14:30:00 +0200

Hlavným impulzom, prečo som začal rozmýšľať o transmédii bol TEDxTransmedia, ktoré bolo minulý rok vo Švajčiarsku. Čo ma naučil minulý ročník, o tom som už kedysi písal.

30. septembra bolo druhé pokračovanie akcie - a videa z toho sú už chvíľku online. Pozrite si 20 prednášok, oplatí sa. Alebo kašlite na to, to dôležité z prezentácii bude postupne aj na tomto blogu.

Jazyk vizuality

Výborným úvodom do témy je prednáška Michela Reilhaca z televízie Arte. Reilhac v nej hovorí, ako sa zmenil spôsob, ktorými média komunikujú s divákom.

Film sa za roky vyvinul v sofistikovaný vizuálny jazyk - všetko sa v ňom komunikuje cez obraz. Aj vďaka filmu sme výrazne vizuálnou kultúrou a naše oči sú využívané na komunikáciu ako bolo pred 100 rokmi čistou utópiou.

Vizualita ale už dnes nestačí. Dnes máme totiž aktívneho diváka, nielen pasívneho prijímateľa, ktorý akceptuje obsah. V takomto svete je už jazyk pasívnych obrazov trocha málo.

Čo je teda jazykom, ktorým s ním komunikujeme? Reilhac ho nazýva jazykom správania - nekomunikujeme slovami, nie vôňou, nie obrazom, ale tým, že sa snažíme usmerňovať kroky užívateľov, ovplyvňovať ich samotné činy.

Jazyk správania

Jazyk správania je ale zatiaľ nový a ako ho dokonale využiť, ešte nevieme - rovnako ako Lumiérovci nevedeli, ako poriadne využiť jazyk filmu.

Podľa Reilhaca sa ale zatiaľ objavujú tri základné štruktúrne prvky tohto jazyka

playing - teda interakcie medzi ľuďmi cez herné mechanizmy
hoaxing - teda stieranie rozdielov medzi realitou a fikciou
sharing - teda zdieľanie, ale aj spolupatričnosť

Tento jazyk nie je konštrukt, umelý výmysel. Používame ho prirodzene, rovnako ako prirodzene používali vizuálny jazyk priekopníci kinematografie. Filmári ho za desaťročia dokázali vypilovať do množstva variácii a technickej dokonalosti, teraz rovnaké učenie na vlastnej skúsenosti čaká nás.

Toto sú skvelé časy, vážte si ich. A kuk aj na video s Reilhacom.

7 príbehov, ktorými padala vláda

Mon, 17 Oct 2011 14:22:00 +0200

Politika by mala byť (vraj) o rozume, ale rozum vám toho mnoho nepredá. Voľby sú rovnako emocionálne rozhodovanie ako kupovanie jogurtov.

Nemal by som sa písať o všetkom, ale toto je dobrá príležitosť. Pád vlády a reakcie naň sú totiž galériou emocionálnych výstupov a dá sa cez ne ukazovať aj to, ako asi fungujú príbehy. A to sa už tohto blogu trocha týka.

Ako rámec si vezmime knihu Daily News, Eternal Stories od Jacka Luleho. Lule tvrdí, že v žurnalistike existuje len 7 základných príbehov a stavia ich na klasických archetypoch od Junga. Dôvody, prečo tieto príbehy ľudia čítajú, sa spájajú s výraznou emóciou, a tá sa stáročia nemení.

Našli by sme týchto 7 príbehov v súčasnej slovenskej politickej debate? Pri čítaní si prosím predstavte, že máte 40 rokov, pochádzate z malej dediny a v posledných voľbách ste nevolili pravicu. Alebo že máte 20, ste na vysokej a väčšinu správ o svete máte zo svojho Facebooku.

1. Príbeh o hrdinovi

Čítame o osobe, ktorá je schopná zahodiť všetko, aby dosiahla cieľ. Najsilnejší príbeh o pozitívnom vzore. Nič vám v propagácii nepomôže viac, ako keď sa o vás začne šíriť tento príbeh.

Ak sa začne takýto príbeh šíriť, druhá strana má problém. To, že euroval musíme schváliť, je racionálne a pragmatické, ale zároveň neuveriteľne nudné a nie je v tom ani štipka emócii ani príbehu. Potom jediná šanca je defenzívna: zhodiť to a ukázať, že hrdina je vlastne nezodpovedný idiot.

2. Príbeh o dobrej matke

Ľuď číta správu, lebo potrebuje mať pocit, že niekto nad nimi drží ochrannú ruku.

Oproti metafore o deťoch je euroval neskutočne komplikovaný. Skúste si sami v jednej vete vysvetliť, ako nás ochráni – nedá sa. Jediná emócia na ktorú môžete hrať, je ochrana príslušnosti k Európe (ale tá funguje len u časti voličov).

3. Príbeh o potope

Čítame, lebo katastrofy priťahujú a máme strach z nezvrátiteľného. Obe strany cez tento príbeh hrajú na strach z dôsledkov – návrat Fica a na hypotetickú situáciu, keby euroval prešiel/neprešiel.

Sulík je v lepšej pozícii – jeho potopa je personalizovaná a konkrétna. Potopa: schváli sa to, ty to budeš musieť odpracovať.

4. Príbeh o obeti

Čítame, lebo dúfame, že aj keď nás ublížia, naše (morálne) víťaztvo si niekto zapamätá.

Obeťou ste vy - občania - a Sulík je ukážkový príklad, hovorí jedna strana.

Obeťou je štát a cez neho vy - občania, hovorí druhá strana. Znova: o jeden krok na vysvetľovanie naviac a či to na vás bude fungovať, záleží na vašom stotožnení s masou – štátom, národom, Európou.

5. Príbeh o podvodníkovi

Opak príbehu o hrdinovi. Čítame, lebo chceme trest.

Tu má naopak SDKÚ jednoduchšiu situáciu – vie aj reálne potrestať, alebo aspoň mať k tomu peknú metaforu.

Aj keď ukazovať na podvodníka je v jednom problematické: treba dávať pozor na backfire effect. Tí, čo majú podvodníka za hrdinu, tak tieto obvinenia z neho spravia obeť. A čím viac kritiky, tým viac sa voči (aj racionálnym argumentom) vzoprú.

6. Príbeh o vzdialenom svete

Čítame, aby sme navštívili svet, do ktorého nemôžeme inak ísť. Príbehy o budúcnosti a pozitívnych víziách – ako sú napríklad nové technológie alebo reportáž z exotickej krajiny.

V súčasnej debate ale pozitívne vízie prakticky nie sú. Len spochybňovanie rozprávačov vízii - na jednej aj druhej strane.

7. Príbeh o obetnom baránku

Čítame, aby sme si ventilovali frustráciu a projektovali svoje predsudky. Správa o krádeži Rómov bude čítaná, aj keď pôjde len o pár zemiakov, ale keď niekto z majority spraví krádež rovnakého rozsahu, je to nuda. Príbeh ako emocionálna zbraň najťažšieho kalibru a má ju v rukách len jedna strana.

Aby som bol presný: nevolil som SaS a pravdepodobne ani nebudem. Ale čo sa týka príbehov, ktoré sa o nich šíria, tak to majú rozohraté krajšie ako druhá strana, všetká česť.

Nemá to síce nič spoločné s ráciom, nič s pravdou, ale veď len kupujeme jogurty, nič viac.

Trápnosť je fajn. Dá sa ňou nahradiť nahratý smiech

Fri, 07 Oct 2011 11:57:00 +0200

Smiech začali do komediálnych seriálov pridávať už v 50. rokoch. Vtedy technika neumožňovala nahrávať pred živým publikom, ale šou sa točili filmovými postupmi a čosi tomu chýbalo.

Ak vám lezie na nervy, že v sitkomoch vás navádzajú, kde sa smiať, neznášajte Charlesa Douglassa, zvukára z CBS – ten to vymyslel. Vlastne jeho klasické 60 ročné nahrávky rôznych druhov smiechov sú čiastočne používané ešte aj v súčasných sitkomoch. Na Frasierovi sme sa smiali spolu s mŕtvymi ľuďmi.

Najbližšie desaťročia sa mnoho ľudí postavilo na odpor – medzi nimi napríklad aj producenti M.A.S.H. alebo Bill Cosby – ale nahratý smiech sa stal priemyselným štandartom. Čísla hovorili jasne – neexistovala úspešná šou, ktorá by bola bez smiechu na pozadí. Všetci, čo sa o to pokúsili, tak rýchlo skončili s pokusom, alebo so svojou šou. Hovorilo sa, že diváci nie sú schopní rozlíšiť komediálny seriál ak tam nie je smiech.

Vek trápna a smútku

Chvalabohu sme už preč od tejto doby. A to vďaka objavu trápneho ticha.

Začalo s tým HBO, potom sa na to napojila vlna nových „dokumentárnych“ sitkomov– Office a Modern Family sú úspešnými príkladmi. Úpadok smiechov kopíroval vzostup žánru cringe comedy, postavenej na ubližovaní postavám. Pozrite si napríklad seriál Louie, najsmutnejší komediálny seriál, aký bol kedy natočený – keby tam boli umelé smiechy, tak sa pravdepodobne rozplačete.

A tí, čo používajú umelé smiechy, tak sa to snažia zakryť – How I Met Your Mother, Two and Half Man a Big Bang Theory zhodne tvrdia, že ich smiech je od reálneho najatého publika, ktoré videlo v časť predpremiére alebo pri nahrávaní. To áno, akurát ešte aj ten smiech je upravovaný a vyrovnávaný.

Posunuli sme sa aj v psychologických výskumoch. V 1974 bol publikovaný výskum, podľa ktorého sa ľudia smejú viac, keď je pri seriáli prirobený smiech z plechovky.

Nové výskumy - so skenovaním mozgu cez fMRI - ale ukazujú, že ľudia sa smejú rovnako na vtipoch v oboch druhoch seriálov. A pritom sa im v mozgu rozsvietia presne tie isté oblasti.

Čo z toho

Celé nás to učí ale minimálne to, že smiech nie je len jeden. A má rôzne funkcie.

Ak sedíte sami v obývačke a pozeráte seriál, nahratý smiech vám skutočne môže dať pocit, že ste v spoločnosti. Má sociálnu funkciu a vie byť dobrou terapiou.

Rovnaký efekt ale môžete vyvolať aj trápnosťou. Ľudia sa smejú, lebo im je nepríjemne – aby práve smiechom rozriedili trápnu situáciu.

V oboch prípadoch ale na to potrebujete používať smiechy aj trápnosť funkčne. Ak je umelý smiech náhradou za zle napísaný alebo zle zahratý joke, tak sa stane opak toho čo chcete.

A viem, že to je taká banálna pravda, len som pozeral Zitu na krku a Hoď svištom, tak mi len tak nejako napadlo.

Poučenie z Hollywoodu: nikdy nie je len jedna cesta

Fri, 23 Sep 2011 12:57:00 +0200

Knihy pre hollywoodskych scenáristov sú plné formuliek, ktoré máte naplniť, aby bol váš scenár úspešný. Každá kniha ich má síce rôzne, sú ale variáciou na jednu a tú istú – trojaktovú štruktúru.

Podľa Hollywoodu dobrý film vyzerá presne takto:

Čo to je tá trojaktovka

Toto ale nie je len nejaká teória, ale základný kuchársky recept Hollywoodu.

Hollywoodsky scenár má tradične 120 strán a je rozdelený na tri časti – väčšinou pomere 30 / 60 / 30. Každý akt ústí do momentu najväčšieho napätia, tzv. plot pointu. Každý plot point obráti príbeh naruby a nikdy nie je možná cesta naspäť.

Hollywoodsky mainstreamový scenár je robený na percentá. Napríklad 20% scenára musí prísť k momentu, keď hrdina je nútený opustiť zabehnutý spôsob života. V sci-fi je to miesto, kde sa prvýkrát objavia mimozemšťania, pred ktorými budeme zachraňovať planétu, v akčnom filme práve tu príde hrdina o možnosť voľby a musí sa postaviť nepriateľovi, v romantickej komédii sa práve v tomto percente ľudia zaľúbia / rozídu.

Vezmite si k filmu hodinky, pozrite si minutáž a môžete si trénovať svoje veštecké schopnosti. Bude vám to fungovať.

Aký je s tým problém

Keď som začínal na scenáristike na VŠMU, hltal som tieto scenáristické príručky. Tvárili sa ako dokonalé návody, rýchle recepty na úspech, ktoré vám odpovedia na väčšinu otázok. O to viac som bol frustrovaný, keď tie moje príbehy sa do týchto štruktúr nechceli napasovať, alebo keď som ich tam natlačil nasilu, tak to bolo z toho cítiť a nikdy to nedopadlo dobre.

Chyba bola zjavne vo mne – autori týchto scenáristických kníh totiž hovorili, že trojaktovka musí byť, pretože tak už písal Aristoteles. Tí najodvážnejší dokonca tvrdili, že to je jediná prirodzená štruktúra, ktorá kopíruje život – lebo aj náš pozemský život má tri akty (narodenie, život, smrť).

V skutočnosti je to troška inak

Súčasná teória o tom, ako musí vyzerať príbeh, je hlavne dôsledok vlny štrukturalizmu v 80. rokoch a megaúspešnej knihy Syda Fielda Screenplay: The Foundation of Screenwriting
Nie každý úspešný hollywoodsky film musí byť v trojaktovke. Často je to skôr naopak – trojaktovku v ňom nájdu až tí, čo ju tam veľmi chcú nájsť. Je mnoho príkladov úspečných nelinerárnych príbehov, antipríbehov, dvoj a štvoraktoviek
Americkí režiséri, ktorí nastúpili v 90. rokoch a neskôr (Tarantino, Soderbegh, Jonze,…) skôr popierali trojaktovku alebo sa jej priamo vysmievali (Adaptácia)

Čo je podstatnejšie: trojaktovka je v prvom rade produkčné pravidlo. Ak ste scenárista v Amerike, váš scenár prechádza rukami desiatok ľudí, kým príde k realizácii. Dostane ho A, ktorý ho posunie B, ten C, až do konca abecedy a všetci sa musia zhodnúť na tom, že ten scenár je dobrý. Aby to dokázali, potrebujú spoločné kritériá, na základe ktorých to môžu posúdiť – a tu sa trojaktovka veľmi hodí. A do štúdii chodí také množstvo scenárov, že si spočiatku scenár ani neprečítajú – a to, či ho posunú vyššie, rozhodujú tak, že otvoria na 1, 20 a 90 strane a zistia, či má zaujímavé plot pointy, ak nie, ide do koša.

A čo je najpodstatnejšie: trojaktovka má v scenáristických bibliách taký úspech hlavne preto, lebo je pre lektorov jednoduchšie vysvetliť, že ak píšete horor, práve na 20 strane má prísť chlapík s veľkou kudlou a zamknúť dvere, než vysvetliť, ako funguje ľudský strach. Štruktúra je ľahká na naučenie, horšie je to hlavným merítkom dobrého scenára – emóciami, ktoré je schopný vyvolať.

Reklama a guruovia

Toto ale nie je problém len Hollywoodu. Reklama je plná návodov, aké parametre má mať kvalitný print alebo aký je zaručený úspech na facebookovú kampaň. Na žurnalistike vás naučia zaručené recepty na dobrú reportáž, guru manažmentu vám zase rád za malý poplatok prezradí, že svoj čas musíte organizovať len podľa jeho techniky, inak skončíte ako vystresovaná troska v zabudnutí.

Tieto návody sú len tiež často len produkčné, lebo klient má na marketingovom oddelení 10 blbcov, ktorí sa musia zhodnúť, že len jedine sex predá ich vysávač. Alebo často len lektor nie je schopný vás dať do väčšieho obrazu a tak sa zameria na čiastkové veci: napríklad že facebookový status musí byť pozitívny a vyjsť ráno o 9:00.

Nikdy ale nie je len jedna cesta. Kto to tvrdí, klame.

A keď to zistíte, snáď vám to uvoľní ruky a prestane vás práca frustrovať - u mňa to tak fungovalo so scenármi. Ale samozrejme - ani to nie je bohvieaký návod a môže to dopadnúť aj presne opačne.

Šifra v Brne: 30 minútová prednáška o transmédiách

Wed, 14 Sep 2011 09:52:44 +0200

Pozvali ma do Brna na Library Marketing Tuesday. Mal som porozprávať o storytellingu na internete, ale trocha som sa tomu vyhol a rozprával som radšej o hlavnej téme tohto blogu - transmédiách a o tom, ako sa premenil za posledných pár rokov príbeh.

Prednáška je skrátená oproti tomu, čo som rozprával v Žiline na Barcampe. A má úplne iný záver a múdra o tom, ako to vlastne využiť v marketingu.

Toto je video:

Nevidieť ale na ňom prezentáciu, tak tá je tu:

Miro Šifra (Library Marketing Tuesday)

A keďže tento blog je v prvom rade môj vlastný debilníček, aby som si niektoré veci zapamätal, tak: Miro, uvoľni kúsok tie ramená a vystri sa. Nedá sa na teba pozerať.

A ďakujem za pozvanie.

Ako rozprávať vtipy o hokejistoch a holokauste (text bez odpovede)

Thu, 08 Sep 2011 12:02:00 +0200

Včera som písal scenár pre reláciu Pavla Grausa, ale nakoniec som štart novej sezóny odložil. Dôvod je zjavný pre hocikoho, kto bol včera aspoň 5 minút na sociálnych sieťach. Toto nie je úplne ten kontext, do ktorého by sa ujalo naše divné video.

Ale nemyslím si, že humor do tejto situácie nepatrí. Toto podľa mňa nie je nutne pohŕdanie obeťami:

Humor patrí všelikde. A čím horšia situácia, tak tým viac.

Holokaust joke

Narazil som minulý týždeň na 11-ročnú štúdiu humoru z Univerzity v Tel-Avive. Výskumníci sa pýtali na humor 55 ľudí, ktorí prežili holokaust. Ako to bolo s humorom v tých najotrasnejších podmienkach, aké sa dajú predstaviť?

„Pozri, ak si povieš, že zomrieš, tak zomrieš ešte predtým ako budeš skutočne mŕtvy. Mal by si vedieť, že mnoho ľudí kvôli tomu zomrelo ešte predtým, než prišiel ich čas, a to preto že nevedeli ako sa smiať na sebe.“

„A hovoril som – ľudia, jedzme a uvidíme, čo za plameň z nás bude….“

„Moyshe, prečo ješ mydlo? – Lebo keď urobia aj zo mňa mydlo, tak chcem pekne voňať.“

„Keď sme boli nastúpení na cintoríne v daždi a prestupovali na mieste, aby nám nezamrzli nohy, často sa stávalo, že zo zeme vyliezla kosť. Hovorili sme: Aha, tvoj starý otec, aha, tvoj ujo. Nevedeli sme, na koho hrobe dupoceme.“

„Takto: bez humoru by sme všetci spáchali samovraždu. Robili sme si srandu zo všetkého. Humor nám pomohol ostať človekom, aj napriek ťažkým podmienkam.“

„Keď robili so mnou rozhovor pre Spielberga a spýtali sa, prečo si myslím, že som prežil, pravdepodobne očakávali, že im poviem o šťastí alebo podobných veciach. Povedal som im, že si myslím, že to bol smiech a humor, že sme nebrali veci tak, ako sme ich žili, ale že sme si ich upravovali na niečo iné. To je to, čo mi pomohlo – nerozmýšľal som o zázrakoch a nemyslel som si nič, akurát na to, ako nebrať veci vážne, a myslím že toto mi pomohlo. Pretože to všetko bolo príliš absurdné, že toto môžu robiť ľuďom.“

A môžem hovoriť aj ja?

Ak ste priamo v hroznej situácii, máte plné právo na humor. Je to jeden z najlepších obranných mechanizmov, aký máme.

Ak ale situáciu komentujem zdiaľky a situácia sa ma priamo netýka, kedy môžem hovoriť vtipy? Kedy sa bránim a kedy som len cynické hovädo? A ak aj je to pre mňa obranný mechanizmus, kedy by som sa mal s niekým o to deliť?

Včera som tú hranicu nevedel nájsť, tak som reláciu zrušil. A budúci týždeň asi nebudem o nič múdrejší - a preto radšej budem písať tak, aby som sa týmto otázkam úplne vyhol.

(k téme je aj toto)

(a pre čierny aktuálny humor Sickipediu)

Ako sa už chvalabohu živím písaním

Thu, 25 Aug 2011 09:38:00 +0200

Keď som mal 17, tak som si hovoril, že by bolo fajn, keby ma raz živilo písanie a tie moje veci chcel niekto aj publikovať. Mám 23 a toto bol prvý (pol)rok, kedy by som sa uživil len písaním na voľnej nohe a mediálneho priestoru som mal viac, než som dokázal rozumne napĺňať.

Moje súčasné písanie by sa dalo rozdeliť do troch skupín:

1.

Keď píšem komerčné videá a copytexty, tak je to ľahká práca. Ak spravíte pár desiatok (stoviek) takýchto vecí, tak ich už časom smolíte veľmi rýchlo. Je to len remeslo – stačí sa naučiť pár trikov a tie používate stále dookola. Viete, ako položiť otázku tak, aby ste dostali od respondenta odpoveď, ktorú potrebujete, alebo ako rozhodiť dreveného človeka pred kamerou, nech je aspoň trocha použiteľný.

Bez toho, aby ste svoju prácu flákali, tak riešite akurát to, koľko času vám to zaberie a či sa to za tie peniaze oplatí.

2.

Keď píšem veci ako je tento blog, stĺpčeky pre SME alebo reláciu pre Grausa, tak je to skôr o vlastnom imidži. Riešim, ako ma budú vďaka tomu vnímať známi/neznámi a ako ja sám seba. Toto sa už nedá písať stále podľa zabehaných koľají – lebo ak aj vás neprekuknú ostatní, tak vy tie vlastné bullshity z lenivosti odhalíte určite.

Neriešite čas a peniaze, akurát to, či vás to baví a čo si o tom myslí to maličké publikum. A keď zistíte, že rodičia prežijú, keď vás 100-tisíc ľudí uvidí, ako beháte v mraze holý na Kráľovej holi, alebo že sa pokojne môžete priznať ku krádežiam v celoštátnom denníku, tak tá práca začne byť veľmi príjemná.

3.

Keď píšem scenáre, tak je to iný level. „Kreatívne“ formulky lákajú, ale vždy sú len nepoužiteľné a slepá cesta. Každý jeden scenár je jedno samostatné trápenie.

Mojou prácou je ubližovať svojim vlastným postavám toľko, koľko to dá (a v komédii viac ako v dráme). Postavy, ktorým neubližujete, sú nutne nudné – a maximálne s nimi napíšete melodramatickú sprostosť. A aby to ale nebolo jednoduché, tak okrem ubližovania ich musíte ešte aj chápať.

Končí to väčšinou tým, že si týždeň prehrávate v hlave dookola, ako asi sa cíti malý chlapec, keď mu povie mama o smrti otca – a lovíte v pamäti útržky z všelijakých vlastných malých tragédií, z ktorých ale ani jedna nie je dostatočne zaujímavá, aby sa o nej samostatne oplatilo písať.

Výsledkom by mal byť pocit, že robíte niečo podstatné. A to, že ste to spravili skutočne dobre, zistíte tak, že sa to hanbíte ukázať svojim najbližším – lebo tí sú schopní si tieto útržky pospájať dokopy a ani pre jednu stranu nie sú títo kostlivci zo skríň príjemní.

Ehm?

Teraz mám 23, žiadne dieťa na krku, som bez hypotéky a nešetrím si ani do prasiatka na auto a luxusnú dovolenku. True story.

Vlastne mám celkom málo ambícii a ani nemám pocit, že ich nutne potrebujem. Akurát by bolo fajn, že keď o pár rokov napíšem podobný patetický sumár, tak aby tam bolo pár vetami spomenuté, že sa stale uživím textami, ale že už to chvalabohu nerozdeľujem – že už sú len za slušné peniaze, že ma bavia písať a že sa mi občas zdá, že to čo robím, je aj nejakým spôsobom dôležité.

Prvý blbý sen vyšiel a toto - no však uvidíme. A keď nie, tak jebal pes.

</selfhelp>

Prezraďte ľuďom, kto je vrah, nič tým neskazíte

Tue, 23 Aug 2011 09:00:06 +0200

Prekvapujúca pointa na konci príbehu je vlastne celkom nový vynález.

Starí Gréci sa s tým neondiali. Ľudia chodili na divadlo, aj keď išlo o stú reprízu a hrali sa mýtické príbehy, ktoré bežný Grék už od detstva počul tisíckrát.

Prečo si to užívali?

Pre tie isté dôvody, prečo súčasníkom nevadí pozerať sa stále dookola na Hollywood, aj keď pritom 90 % tejto produkcie je urobenej podľa jednej a tej istej šablóny (to nie je kritika, len fakt – Hollywood je vlastne na to hrdý).

Môžete sa tváriť, že vám vadí, keď sa v popise filmu na IMDB alebo v recenzii objaví, kto je vrah a prečo to spravil; môžete plakať, že vám to pokazilo celý zážitok a už do kina radšej nepôjdete, ale výskumy hovoria niečo iné.

Jeden výskum

Nicholas Christenfeld a Jonathan Leavittz z Univerzity San Diego dávali ľuďom čítať rôzne poviedky – niektoré detektívky s prekvapujúcim rozuzlením, niektoré bez neho. Niektorým čitateľom dali na začiatok prečítať spoiler – o čom poviedka je – a ostatným nedali.

Nakoniec mali ľudia hodnotiť, ako ich poviedka bavila.

Ľudia si príbeh viac užívali, keď dopredu vedeli, kto je vrah.

Vlastne čo je najzaujímavejšie na tom grafe hore - každý príbeh si ľudia viac užívali, keď vedeli, ako to skončí.

Prekvapenie nie je príjemné

Ľudia nemajú radi prekvapenia.

Ako hovorí Jonah Lehrer (z ktorého blogu rád kradnem témy), mozog je prístoj, pre ktorý nie je príjemné, keď niečo nedopadne podľa jeho predstáv. Mozog neustále predpovedá a prekvapenie je vlastne zlyhanie tejto jeho funkcie – a zlyhania, ako všetci vieme, nie sú nijako príjemné.

A kedže vám nechcem ubližovať, ani vašim mozgom, tomuto textu úplne bude chýbať pointa.

Pom pom.

Čo je bullshit a kedy ho vyrábame

Fri, 12 Aug 2011 15:01:00 +0200

Často používam pojem „bullshit“, bez toho, aby som veľmi opisoval, čo tým presne myslím. Zdá sa totiž, že ten termín poznáme všetci. A všetci sme schopní skutočný bullshit rozoznať, keď sa povie. Vraj.

Ako sa ale odlišuje bullshit od obyčajného klamstva? Je to to isté?

Čo to vlastne je?

Na to dáva odpoveď esej On Bullshit od Harryho G. Frankfurta, profesora morálnej filozofie z Princetonu. Esej vyšla ako útla knižočka, prečítate ju za hodinu a vrelo ju odporúčam. Hovorí sa o nej ako o „comedy philosophical book“, ale doštíte sa z nej asi len keď máte doktorát z filozofie a slabosť na príbehy s Wittgensteinom.

Čo to teda je ten bullshit? Citujme:

Nemôžete klamať, ak si nemyslíte, že poznáte pravdu. Vyrábanie bullshitov ale nevyžaduje takého presvedčenie.

Klamár odpovedá na pravdu, a tým pádom ju svojim spôsobom rešpektuje. Keď čestný človek hovorí, vraví len to, čomu verí, že je pravda; pre klamára je na druhej strane nevyhnutné, aby si myslel, že jeho tvrdenie je klamlivé.

Bullshitter (ojebávač) je však mimo toho: nie je na strane pravdy ani klamstva. Jeho oči sa na fakty neupriamujú vôbec, iba ak v prípade, že sú nevyhnutné na to, aby mal úspech s tým, čo hovorí. Nestará sa, či to, čo hovorí, popisuje realitu korektne. Len si z nej vyberá, alebo si vymýšľa, aby to pasovalo do jeho zámerov.

WTF?

Najali ste si partiu remeselníkov, aby vám zrekonštruovali byt.

Ak vedia, že sa v tom nevyznáte, ale aj tak spravia svoju prácu poctivo, sú čestní ľudia.
Ak spravia svoju prácu mizerne a snažia sa to zakryť, sú klamári.
Ak od začiatku vedia, že vy sa nevyznáte a tým pádom im je jedno, ako založia kachličky v kúpelni, ich práca je bullshit.

Máte spraviť kampaň na víno.

Ak viete, že vinár predáva chemické šťanky, ale napriek tomu do toho idete, ste klamári.
Ak viete, že toto víno je lepšie ako hocijaké iné, čo nájdete v Tescu, a pri kampani nepoviete, že tento ročník nie je taký dobrý ako minulý, nerobí to z vás nečestného. Len pracujte tak, aby ste v konkurencii horších výrobkov nevrhli ten svoj do zlého tieňa.
Ak je vám ale jedno, ako to je, a propagujete automaticky, lebo to je vaša práca, potom robíte bullshit.

Týmto neohováram nikoho prácu, nechcem to vidieť ani nijako čiernobielo. Sám robím priveľa bullshitov a aj do zrkadla sa viem ešte pozrieť.

Akurát je fajn mať pokosený trávnik, nech vieme, čo za zvieratká nám po ňom pobehujú.

Na margo tohto blogu od Google a tohto článku od The Economist.

Thu, 11 Aug 2011 12:56:00 +0200

Na margo tohto blogu od Google a tohto článku od The Economist.

Lekcia pre diabolských géniov, č. 5: Kedy sa oplatí použiť negatívnu reklamu

Tue, 09 Aug 2011 13:17:00 +0200

Dobrí marketéri hovoria, že aj keď vaše ciele sú diabolské, mali by ste používať pozitívnu reklamu - a majú z 90 percent pravdu.

Na internete si ľudia 2x častejšie preposielajú pozitívne reklamy. A ak robíte porovnávaciu reklamu, tak by ste sa mali vyhnúť posolstvu „Ja som super, konkurencia je zlá“ a namiesto toho dať „Konkurencia je fajn, ja som ale lepší“. Ľudia budú viac akceptovať vaše závery, hovorí výskum.

Pozitívne reklamy ale majú jeden zásadný problém. V druhom pláne môžu totiž niečo nechtiac prezradiť a vyvolať tak presne opačný efekt, o aký mali záujem.

Čo je normálne?

Predstavte si, že robíte copytexty pre kampaň o bezpečnom sexe. Môžete to naformulovať takto:

Chcem, aby ma ľudia videli ako úspešného. To je aj dôvod, prečo používam kondómy stále, keď mám s niekým sex. Mimochodom, používať kondómy je múdre. Tí, čo tak robia, myslia svojim mozgom a nie genitáliami. Ľudia ako ja sú cieľavedomí, zodpovední a ohľaduplní. Toto nie je len správne rozhodnutie, ale aj rozumná voľba.

Napísali ste pozitívnu reklamu, ale kampani ste ublížili. Ak spojíte dobré správanie (napr. používanie kondómov) s dobrými povahovými vlastnosťami (napr. že je niekto múdry), potom ste vyvolali pocit, že používanie kondómov nie je normálne.

Copytext vyššie pochádza z University of Albany od dvojice psychológov Anne Stuart a Hart Blanton. Logiku za vyššie uvedeným vysvetľujú takto: ľudia bežne očakávajú, že charakter človeka sa objaví len v neobyčajných situáciách. Nikoho by ste napríklad neopísali ako „zodpovedného a ohľaduplného“, len preto, že si do práce obliekol šaty. Ak by ste tak spravili, tak by to totiž znamenalo, že vo vašej práci bežne chodia ľudia holí.

Psychológovia v takýchto prípadoch odporúčajú negatívny wording:

Nechcem, aby si ľudia o mne mysleli, že som nezodpovedný. Práve preto som nikdy nemal sex bez kondómov. Mimochodom, nepoužívať kondómy je hlúpe. Tí, čo tak nerobia, myslia svojimi genitáliami namiesto mozgu. Ľudia ako oni nemajú ciele, sú nezodpovední a nedávajú na iných ohľad. Mať nechránený sex nie je len zlé rozhodnutie, ale aj hlúposť.

Dobrovoľníci, ktorí čítali jeden z textov, mali v dotazníku odhadnúť, koľko percent študentov na intrákoch používa kondómy. Tí, čo čítali pozitívnu reklamu, odhadli, že nepoužívanie kondómov je omnoho častejšie než bol odhad druhej skupiny.

Pre diablov

Pre nás, moji milí diabolskí géniovia, z toho vyplývajú jednoduché riešenia. Napr.:

A všetci ostatní si prečítajte knihu Sold on Language: How Advertisers Talk to You and What it Says About You, skadiaľ pochádza tento príklad. Must read.

A must read sú samozrejme aj ďalšie časti tohto seriálu.

"TV marketers could be seeing digital video viewership numbers in C3 ratings — the metrics that..."

Fri, 05 Aug 2011 13:31:07 +0200

“TV marketers could be seeing digital video viewership numbers in C3 ratings — the metrics that national TV buyers use for their media buys — in about a year, projects one senior media-buying executive. Maybe even by next upfront.”

- Prečítajte celý text, aj keď je o americkom trhu. Aj na Slovensku by prospelo, keby existovali jednotné čísla pre TV a online. Tam to tlačí nutnosť, tu by pre zmenu mohla priniesť zmenu nejaká osvietená hlava.

V opačnom prípade sa totiž bojím, že slovenské televízie budú na internete stále rovnako mizerné a ja budem bez práce. Tak šup-šup.

O výstave Talk to me v MoMA som už napísal dva texty o...

Thu, 04 Aug 2011 10:44:00 +0200

Rozdiely medzi verziami Darwinovej knihy

Premávka v Lisabone: 7.00, 10.00 a 16:00

Analýza sťažností na linke 311

Hierarchia digitálneho rozptýlenia

Ideálna choreografia pri čistení zubov

Dátová analýza songov od 50Centa

Mediálne pokrytie vs. daňové výdavky

Rok v živote N. Feltona (reálne dáta)

Kde sú v meste turisti? Dáta z geotagov

Vizualizácia darov pre Obamu/McCaina

O výstave Talk to me v MoMA som už napísal dva texty

Toto je tretí - a sľubujem že už posledný - článok do série. Na výstave sa totiž ukázalo veľa vizualizácii, ktoré sa oplatí vidieť.

Vizualizácie mám vo zvláštnej obľube. Zatiaľ v plnej sile prenikli do žurnalistiky - a najlepšie to robí NY Times. A dúfam, že sa to bude rozširovať a dátová analýza zmení toho toľko, ako röntgen a mikroskop na počiatku 20. storočia.

Keby to niekoho viac chytilo za srdce…