truestory.sk

Čítal som si o propagande, konkrétne o niekdajšom Inštitúte pre analýzu propagandy, a hľadal si slovenské príklady, na ktorých by som si zistenia tohto Inštitútu zapamätal. 

Ospravedlňujem sa Julovi Bosákovi a jeho článku Kapitalizmus je fašizmus, že mi poslúži ako mnemotechnická pomôcka, nie je za tým nič osobné a nechcem s textom polemizovať. Len aktuálnejší prípad využitia propagandy som nenašiel.

Takže poporiadku – americký inštitút, ktorý spomínam, fungoval len 5 rokov (37 – 42) a zameriaval sa na domáce príklady propagandy a ako ich rozoznať.

Inštitút prišiel so zoznamom 7 techník, ktoré propaganda používa.

Techniky

1.

(citát z Bosákovho textu) …zatiaľ čo zemepáni parcelujú národné parky a stavajú čierne stavby posvätené zákonom zisku…

Technika menom „Name calling” má za cieľ vytvoriť strach a rozvíriť predsudky. Spája kritizovanú osobu (alebo ideu) s negatívnym symbolom. Keď Kotleba na bilboarde sľubuje, že sa zbaví parazitov, robí to isté ako keď autor textu napíše o idei, že je fašistická. Cez logickú chybu prichádza k propagandistickej skratke.

• A: Bosák využíva propagandistické techniky (pravda)
• B: Kotleba využíva propagandistické techniky a je fašista (pravda)
• C: Teda Bosák je fašista (logická chyba a name calling)

(btw, name calling je napríklad aj nazývanie Fica komunistom)

2.

… ľudí z nás robí práve spolupatričnosť a nezmieriteľnosť s utláčaním iných ľudí.

Opak predchádzajúcej techniky sa volá Glittering generalities – teda využívanie všeobecných, dobre znejúcich fráz, ku ktorým nie je možné priradiť pravdivostnú hodnotu, keďže pre každého znamenajú niečo iné a zvyčajne nehovoria vôbec nič. Technika ráta so zásahom na základné spoločenské hodnoty ako česť, rodinné hodnoty, mier a pod.

(btw, glittering generalities je aj neustále volanie Fica po istotách)

3.

Vo filme Children of men, ktorý uvádza slovinský filozof Slavoj Žižek ako predobraz spoločnosti, ku ktorej smerujeme, svet plíživo upadá.

Technika Transfer je práca s rešpektom a autoritou. Ak sa politik pomodlí na konci svojej reči, prenáša rešpekt veriacich voči cirkvi na svoju vlastnú reč. Bosák autoritu nemá, čerpá ju tak odkazom na širšiu filozofiu a sebanaplňujúce sa proroctvo z fiktívneho príbehu.

(s toutu technikou pracujú aj náckovia – a Alojz Hlina - keď sa nechávajú neustále fotiť s vlajkou)

4.

Vo filme La Haine (Nenávisť) z roku 1995 vidíme obraz parížskeho predmestia a napätie… Výjav rámcuje celý tragický príbeh filmu s tým, že rabína nahrádza slovíčko spoločnosť.

Technika Testimonial nie je nič iné ako citovanie iných. To by bolo v poriadku, propagandu ale z toho robí nezmyselný zdroj citátu. Ak sa celebrita vyjadruje ku finančnej kríze, má to rovnakú výpovednú hodnotu o kapitalizme ako citát z filmu.

5.

Kapitalizmu na človeku nezáleží… Zajtra to môžeme byť my.

Kapitalizmu na človeku nezáleží, ale autorovi áno. Je totiž muž z davu. Ktokoľvek sa snaží presvedčiť, že je jeden z nás, aby jeho snaha vyznela úprimnejšie, používa techniku Plain Folks.

(a Matovičovci majú Plain Folks priamo v mene – Obyčajní ľudia)

6.

Nemal by nás motivovať strach o seba, ale oprávnený hnev voči akejkoľvek nespravodlivosti a vôľa pomôcť tým, ktorí nemali to šťastie ako my.

Technika Bandwagon nemusí znamenať len pouličné protesty alebo volebné mítingy. Bandwagon pracuje so sociálnym tlakom. Základné heslo „Robia to všetci, mal by si aj ty“ je v tomto prípade posunuté do roviny morálnosti – mali by to robiť všetci, teda aj ty.

7.

Príkladom Card Stackingu, poslednej z techník, je vlastne celý Bosákov článok. Táto technika pracuje s kontrastom – o protistrane vyťahuje najnegatívnejšie fakty (vízie z filmov, opismi mučenia s tým, že to sa môže stať aj nám, prirovnaním k fašizmu), kým svoju pravdu vykresľuje výlučne cez pozitívne obrazy (apelmi na morálku). Táto technika sa najzložitejšie odhaľuje, keďže jej základom je vynechávanie informácii.

Intuícia propagandy

Nemyslím si, že Bosák čokoľvek z toho využíva vedome – len jednoducho naštylizoval vety, ktoré mu v ušiach pekne znejú. Ak sa však natoľko trafil do techník, ktoré boli pomenované pred 70 rokmi, skôr ako o jeho propagandistickej duši to hovorí o intuitívnosti propagandy. Netreba sa jej priučiť, je v nás. Propagandistické techniky používame už ako deti pri hádkach s rodičmi a oni naopak to používajú na nás.

Čo robí propagandu skutočne účinnou, je vyvolanie strachu a z toho plynúcej akcie. V tomto Bosák zlyháva a tak mám pre neho radu – úspešný apel na strach pozostáva zo 4 krokov:

1. hrozba (Bosák spĺňa)

2. špecifická rada ako sa má publikum k hrozbe zachovať (Bosák je príliš nekonkrétny)

3. pochopenie publika, že tieto špecifické kroky pomôžu proti hrozbe (Bosákovi nefunguje)

4. pochopenie publika, že sú schopní týchto špecifických krokov (tiež nefunguje)

Hlavné zdroje: toto a toto. 

Ako vzniká emócia? Ak máte v náplni práce ovplyvňovanie ľudí, kladiete si fajn otázku. Aj keď odpoveď na ňu sa stále skôr pohybuje na úrovni teórii, nie faktov. 

V súčasnosti máme 3 hlavné teórie vzniku emócii. A pri všetkých si skúste predstaviť, že ste v lese a stretli ste medveďa.   

1. James - Lang

Najstaršia stále populárna teória je od Wiliama Jamesa a Carla Langa z 19. storočia, ktorí s ňou prišli nezávisle na sebe. Obaja tvrdili, že emócia vzniká na základe fyziologického prejavu. Autonómny nervový systém reaguje na popud, vznikne prejav a z toho následne emócia.

Stretli ste medveďa -> zvýši sa vám tep a potia dlane -> vysvetlíte si to ako strach.

Stretnutie s medveďom totiž môže končiť aj inak – bez strachu, len ho stoicky obídete. A to, čo rozhoduje, či strach cítite, je fyziologický prejav, nie samotné stretnutie.

Recept na vyvolanie alebo potlačenie emócie od Jamesa a Langa znie: manipulujte s reakciou tela. V praxi sa dá dosiahnuť napríklad terapiou tancom, smiechom alebo najjednoduchšie – drogami/liekmi. Tie nezmenšia medveďa, ale nerozbúcha sa vám toľko srdce a tým sa zmenší aj strach.  

2. Cannon - Bard

Walter Cannon a Philip Bard v roku 1920 prišli s teóriou, ktorá je opačná a bližšia sedliackemu rozumu – teda že najskôr  príde emócia a simultánne s tým jej prejav.  

Stretli ste medveďa -> Bojíte sa a zároveň sa vám zvýši tep a spotia dlane.

V termínoch neurobiológie – talamus (taký rozbočovač) dostane signál o nebezpečenstve (nie o medveďovi), prepošle to do amygdaly (miesto aktivované pri emočných vzruchoch) a zároveň cez automatické nervové systémy telo dostane príkaz na zrýchlenie tepu srdca, aby sa telo lepšie okyšličovalo, keď budete utekať alebo sa brániť.  

Recept od Cannona a Barda pre diabolskích géniov: sledujte simultánne telesné prejavy, aby ste vystopovali emócie. 

3. Schachter - Singer

V 60. rokoch prišiel záujem psychológie o kognitívne funkcie mozgu a vyššie uvedené teórie už nepostačovali. Schachter a Singer v tom čase prišli s tzv. dvojfázovou teóriu emócii, podľa ktorej emócia vzniká dedukciou zo situácie.

Stretli ste medveďa a zvýšil sa vám tep -> Pred vami je niečo nebezpečné, tak sa teda bojíte. 

Počas experimentu, na základe ktorého odvodili teóriu, pichli dobrovoľníkom adrenalín, ktorý zvyšuje tep, sčervenanie v tvári a potenie rúk, teda prejavy bežné pre mnohé emócie. Kým dobrovoľníci odpovedali na osobné otázky (napríklad koľkokrát bola vaša mama neverná, a najpríjemnejšia možná odpoveď bola „Menej ako 4-krát“), do miestnosti bol vpustený herec, o ktorom si ostatní mysleli, že tiež je dobrovoľník.

Ten sa pri jednej skupine tváril nahnevane, škrtal a hádzal papiere do koša, kým pri druhej skupine bol euforický – robil si papierové lietadielka a mal výbuchy smiechu. Skupina, ktorá mala nahnevaného herca, neskôr skonštatovala, že aj ona bola nahnevaná, kým tá druhá zase hovorila, že injekcia sa aj u nich prejavovala eufóriou. 

Podobný experiment, ktorý teóriu potvrdzoval, priniesli aj Dutton a Aron. Tí nechali dobrovoľníkov prechádzať cez nebezpečný most, v ktorého strede stretli peknú asistentku a tá im dala na seba číslo. Oproti kontrolnej skupine, ktorá nebola vystavená strachu, dobrovoľníci z mosta výrazne častejšie na číslo zavolali – jednoducho si prejavy strachu na základe situácie vysvetlili ako sexuálnu príťažlivosť. 

Recept pre diabolských géniov, na základe tejto teórie: to, ako vnímate emócie, ovplyvňuje samotná situácia. Vykoľajte ľudí, dajte im akékoľvek vzrušenie a k tomu zmanipulované vysvetlenie. Klasickým príkladom je nahá žena v reklame, pri ktorej je príjemcovi vysvetľované, že sa vzrušene cítili vďaka výrobku, ktorý žena propaguje.

Ostatné články zo série o diabolských géniov si prečítajte tu. 

Dobrí marketéri hovoria, že aj keď vaše ciele sú diabolské, mali by ste používať pozitívnu reklamu - a majú z 90 percent pravdu.  

Na internete si ľudia 2x častejšie preposielajú pozitívne reklamy. A ak robíte porovnávaciu reklamu, tak by ste sa mali vyhnúť posolstvu „Ja som super, konkurencia je zlá“ a namiesto toho dať „Konkurencia je fajn, ja som ale lepší“. Ľudia budú viac akceptovať vaše závery, hovorí výskum. 

Pozitívne reklamy ale majú jeden zásadný problém. V druhom pláne môžu totiž niečo nechtiac prezradiť a vyvolať tak presne opačný efekt, o aký mali záujem. 

Čo je normálne? 

Predstavte si, že robíte copytexty pre kampaň o bezpečnom sexe. Môžete to naformulovať takto:   

Chcem, aby ma ľudia videli ako úspešného. To je aj dôvod, prečo používam kondómy stále, keď  mám s niekým sex. Mimochodom, používať kondómy je múdre. Tí, čo tak robia, myslia svojim mozgom a nie genitáliami. Ľudia ako ja sú cieľavedomí, zodpovední a ohľaduplní. Toto nie je len správne rozhodnutie, ale aj rozumná voľba. 

Napísali ste pozitívnu reklamu, ale kampani ste ublížili. Ak spojíte dobré správanie (napr. používanie kondómov) s dobrými povahovými vlastnosťami (napr. že je niekto múdry), potom ste vyvolali pocit, že používanie kondómov nie je normálne. 

Copytext vyššie pochádza z University of Albany od dvojice psychológov Anne Stuart a Hart Blanton. Logiku za vyššie uvedeným vysvetľujú takto: ľudia bežne očakávajú, že charakter človeka sa objaví len v neobyčajných situáciách. Nikoho by ste napríklad neopísali ako „zodpovedného a ohľaduplného“, len preto, že si do práce obliekol šaty. Ak by ste tak spravili, tak by to totiž znamenalo, že vo vašej práci bežne chodia ľudia holí. 

Psychológovia v takýchto prípadoch odporúčajú negatívny wording: 

Nechcem, aby si ľudia o mne mysleli, že som nezodpovedný. Práve preto som nikdy nemal sex bez kondómov. Mimochodom,  nepoužívať kondómy je hlúpe. Tí, čo tak nerobia, myslia svojimi genitáliami namiesto mozgu. Ľudia ako oni nemajú ciele, sú nezodpovední a nedávajú na iných ohľad. Mať nechránený sex nie je len zlé rozhodnutie, ale aj hlúposť.

Dobrovoľníci, ktorí čítali jeden z textov, mali v dotazníku odhadnúť, koľko percent študentov na intrákoch používa kondómy. Tí, čo čítali pozitívnu reklamu, odhadli, že nepoužívanie kondómov je omnoho častejšie než bol odhad druhej skupiny. 

Pre diablov

Pre nás, moji milí diabolskí géniovia, z toho vyplývajú jednoduché riešenia. Napr.:

A všetci ostatní si prečítajte knihu Sold on Language: How Advertisers Talk to You and What it Says About You, skadiaľ pochádza tento príklad. Must read.

A must read sú samozrejme aj ďalšie časti tohto seriálu.

Mozog je šedá špongia, ktorá má veľa konštrukčných problémov. Tým najvtipnejším je spôsob, akým mozog (ne)pracuje s pamäťou.

Žijeme v ilúzii, že jediné, čo sa s našimi spomienkami môže stať, je to, že sa stratia. Omnoho zaujímavejšie sú však prípady, keď náš mozog sám vyprodukuje spomienky na udalosti, ktoré sa nikdy nestali.

Fake stories

Beth Rutherford z Minnesoty mala otrasné detstvo. Jej otec – kňaz – ju vo veku od 7 do 14 rokov znásilňoval. Niekedy mu pritom pomáhala aj matka, ktorá jej držala ruky. Dvakrát otehotnela a otec ju donútil ísť na potrat.

Ešte horšie detstvo mala Nadaen Cool, sestrička z Wisconsinu. Bola na nej páchané fyzické aj sexuálne násilie, ocitla sa v satanskom kulte, pred očami zabili jej osemročnú kamarátku. A ako bonus k tomu si pamätala, že pojedala deti a mala sex so zvieratami.

Beth aj Nadaen by odprisahali, že všetko vyššie uvedené je pravda. Prešli by aj detektormi lži. Prešli by aj psychologickými posudkami - neboli vôbec bláznivé a ani sa nikomu nechceli pomstiť.

Napriek tomu sa nič z toho nestalo.

V hlave mali vykonštruovanú spomienku, ktorá bola na nerozoznanie od skutočných. Mali v hlave tie isté detaily ako keď si vy spomínate na poslednú dovolenku v Chorvátsku. A spomienky ich traumatizovali rovnako, ako keby to bola realita.

Inception spomienok

Ako sa vytvorili tieto falošné spomienky? V oboch prípadoch vďaka terapeutom, ktorí ich zhypnotizovali a sugestívnymi otázkami naviedli na takéto „rozpomínanie“.

Terapeuti im chceli pomôcť a vyriešiť potlačované problémy z detstva, namiesto toho nevedomky implantovali históriu, ktorá nikdy nebola.

Nadaen vyhrala v súdnom procese so svojim tereapeutom odškodné 2,4 milióna dolárov. Beth, ktorej otec kvôli podozreniam musel odstúpiť zo svojej kňažskej funkcie, dostala 1 milión.

Marketing pre diablov

Dajme si ešte jeden bežnejší príklad falošných spomienok.

V novej štúdii vystavili dobrovoľníkov reklame na falošnú značku popcornu. Jednej skupine predstavovali popcorn veľmi sugestívne obrázky, druhej nie.Tretia skupina bola kontrolná – reálne im dali ochutnať tento falošný popcorn.

O týždeň neskôr dali dobrovoľníkom vyplniť dotazník – pýtali sa, ktoré značky popcornu v živote ochutnali (v zozname bol aj tento falošný popcorn), ako sú si istí svojou spomienkou a ako im ktorý produkt chutil.

Mnoho ľudí z prvej skupiny, ktorá bola vystavená sugestívnej reklame, si rozpamätalo, že neexistujúci popcorn ochutnali. Takúto spomienku malo v prvej skupine dokonca rovnako veľa ľudí ako v tretej – to sú tí, čo tento fiktívny produkt reálne ochutnali.

A obe skupiny si boli rovnako isté, že ich spomienky sú pravdivé.

Mašina na klamstvo

Mozog je tvrdohlavá mašina, ktorá keď nepozná odpoveď na otázku, namiesto skromnej odpovede „neviem“ si jednoducho chýbajúce veci vykonštruuje. Hlavne keď ho k tomu ktosi alebo čosi nebadane postrčí.

Často je toto konštruovanie fajn funkcia – napríklad keď mozog spracováva signál z očí, tak týmto spôsobom dopĺňa slepé body, aby sme mali pohľad bez čiernych škvŕn.

Problém je skôr v tom, že tieto výmysly pôsobia ako pravda. A ľudia sú si tým úplne istí.

Ak vám ľudia klamú, nemusí to byť teda vedomá aktivita, ale môžu tomu úprimne veriť. Všetky tvrdenia je preto – pre dobro všetkých – lepšie skontrolovať ďalším zdrojom, alebo porovnaním s overiteľnými faktami.

A všetko vyššie uvedené platí aj pre váš mozog, nie len tých ostatných debilov okolo vás. To je len taká poznámka, keby vás ten váš mozog v tomto okamihu presviedčal, že je výnimka a jeho sa to netýka, lebo on je dokonalý nástroj na spoznávanie reality.

Dajte mu prečítať toto: nie si, ty blbá arogantná šedá špongia.

(a dajte mu prečítať aj ostatné texty zo série pre diabolských géniov)

Psychológ Carl Hovland s kolegami počas 2. svetovej vojny meral, aké účinky má vojenská propaganda. V množstve experimentov, ktoré platilo ministerstvo obrany, pustili vojakom napríklad film Bitka o Britániu, a po premietaní ich podrobili testom.

Zmenila propaganda ich postoje? Vidia vojnu viac optimisticky? Výsledky boli ale pre propagandu znechucujúce: nemenia. 

O 9 týždňov neskôr Hovland testoval tých istých vojakov znova. A zrazu mali vojaci výraznejšie sympatie k Británii ako pred premietaním filmu.  

A vysvetlenie Hovlanda? Vojaci posolstvo najskôr odmietli, pretože považovali zdroj informácii za nedôveryhodný. A po čase zabudli na zdroj, ale nie na posolstvo.

Tak, moji diabolskí géniovia, vznikol v psychológii termín „sleeper efekt“. 

Trocha detailov 

Sleeper efekt mal nasledujúce desaťročia búrlivé obdobie, počas ktorého sa ho mnoho štúdii snažilo vyvrátiť, mnohé ďalšie potvrdiť. 

Teraz sa zdá, že sleeper efekt skutočne existuje, ale aby fungoval, potrebujeme splniť 2 podmienky: 

1. Naše posolstvo je dostatočne silné, aby menilo postoj ľudí ihneď, napríklad ako obrázky na zbombardovaný Londýn alebo fotky muža, ktorý za 4 týždne schudol vďaka našim tabletkám 50 kíl 
2. Akurát jeho zdroj je na prvý pohľad nedôveryhodný, napríklad ako propaganda a teleshoping

Ak splníme tieto podmienky, Hovland tvrdil, že sa v hlavách prijímateľov stane nasledujúce: 

O pár rokov sa poopravil a tvrdil už toto: 

Podľa psychológia Pratkanisa a kolektívu ale skôr platí táto rovnica:

Ako ho použiť

Ak sa neostýchate na neotrelé diabolské techniky, potom sleeper efekt je riešením pre vás. 

Najlepšie funguje, keď najskôr dáte svoje posolstvo a až potom priznáte nedôveryhodný zdroj. 

Preto: 

• Ak píšete PR text,  snažte sa čo najviac napodobniť štýl média, kde to bude uverejnené, a to, že je to PR správa, uveďte až na konci. Nik vás nebude môcť obviniť zo skrytej reklamy – veď ste uviedli, že to je PR text - a pritom to bude mať v dlhodobom meradle rovnaký účinok ako skrytá reklama
• Pri negatívnej politickej reklame rátajte s časom, ktorý je treba na to, aby ľudia zabudli, že ste ju vytvorili vy. Možno je fajn ňou začať svoju kampaň. 
• Používajte ho len v oblastiach, kde nepotrebujete komunikovať značku (teda zdroj), ale len tému. 

.

No a ak ste moralista, novinár, majiteľ média, alebo proti vám sleeper efekt bol použitý, tak sa uistite, že zdroj reklamnej správy zaznie skôr ako  samostná správa. A pripomínajte zdroj vždy, keď z neho zaznie informácia, nech ľuďom nevyfučí z hlavy. 

Predchádzajúce články pre diabolských géniov nájdete tu.

TIP: Psyblog má sériu článkov o ovplyvňovaní. Dobre sa to číta. Kliknite.