truestory.sk

Hlavným impulzom, prečo som začal rozmýšľať o transmédii bol TEDxTransmedia, ktoré bolo minulý rok vo Švajčiarsku. Čo ma naučil minulý ročník, o tom som už kedysi písal.

30. septembra bolo druhé pokračovanie akcie - a videa z toho sú už chvíľku online. Pozrite si 20 prednášok, oplatí sa. Alebo kašlite na to, to dôležité z prezentácii bude postupne aj na tomto blogu. 

Jazyk vizuality

Výborným úvodom do témy je prednáška Michela Reilhaca z televízie Arte. Reilhac v nej hovorí, ako sa zmenil spôsob, ktorými média komunikujú s divákom.

Film sa za roky vyvinul v sofistikovaný vizuálny jazyk - všetko sa v ňom komunikuje cez obraz. Aj vďaka filmu sme výrazne vizuálnou kultúrou a naše oči sú využívané na komunikáciu ako bolo pred 100 rokmi čistou utópiou. 

Vizualita ale už dnes nestačí. Dnes máme totiž aktívneho diváka, nielen pasívneho prijímateľa, ktorý akceptuje obsah. V takomto svete je už jazyk pasívnych obrazov trocha málo. 

Čo je teda jazykom, ktorým s ním komunikujeme? Reilhac ho nazýva jazykom správania - nekomunikujeme slovami, nie vôňou, nie obrazom, ale tým, že sa snažíme usmerňovať kroky užívateľov, ovplyvňovať ich samotné činy.  

Jazyk správania

Jazyk správania je ale zatiaľ nový a ako ho dokonale využiť, ešte nevieme - rovnako ako Lumiérovci nevedeli, ako poriadne využiť jazyk filmu. 

Podľa Reilhaca sa ale zatiaľ objavujú tri základné štruktúrne prvky tohto jazyka 

1. playing - teda interakcie medzi ľuďmi cez herné mechanizmy
2. hoaxing - teda stieranie rozdielov medzi realitou a fikciou
3. sharing - teda zdieľanie, ale aj spolupatričnosť

Tento jazyk nie je konštrukt, umelý výmysel. Používame ho prirodzene, rovnako ako prirodzene používali vizuálny jazyk priekopníci kinematografie. Filmári ho za desaťročia dokázali vypilovať do množstva variácii a technickej dokonalosti, teraz rovnaké učenie na vlastnej skúsenosti čaká nás.

Toto sú skvelé časy, vážte si ich. A kuk aj na video s Reilhacom. 

Dobrí marketéri hovoria, že aj keď vaše ciele sú diabolské, mali by ste používať pozitívnu reklamu - a majú z 90 percent pravdu.  

Na internete si ľudia 2x častejšie preposielajú pozitívne reklamy. A ak robíte porovnávaciu reklamu, tak by ste sa mali vyhnúť posolstvu „Ja som super, konkurencia je zlá“ a namiesto toho dať „Konkurencia je fajn, ja som ale lepší“. Ľudia budú viac akceptovať vaše závery, hovorí výskum. 

Pozitívne reklamy ale majú jeden zásadný problém. V druhom pláne môžu totiž niečo nechtiac prezradiť a vyvolať tak presne opačný efekt, o aký mali záujem. 

Čo je normálne? 

Predstavte si, že robíte copytexty pre kampaň o bezpečnom sexe. Môžete to naformulovať takto:   

Chcem, aby ma ľudia videli ako úspešného. To je aj dôvod, prečo používam kondómy stále, keď  mám s niekým sex. Mimochodom, používať kondómy je múdre. Tí, čo tak robia, myslia svojim mozgom a nie genitáliami. Ľudia ako ja sú cieľavedomí, zodpovední a ohľaduplní. Toto nie je len správne rozhodnutie, ale aj rozumná voľba. 

Napísali ste pozitívnu reklamu, ale kampani ste ublížili. Ak spojíte dobré správanie (napr. používanie kondómov) s dobrými povahovými vlastnosťami (napr. že je niekto múdry), potom ste vyvolali pocit, že používanie kondómov nie je normálne. 

Copytext vyššie pochádza z University of Albany od dvojice psychológov Anne Stuart a Hart Blanton. Logiku za vyššie uvedeným vysvetľujú takto: ľudia bežne očakávajú, že charakter človeka sa objaví len v neobyčajných situáciách. Nikoho by ste napríklad neopísali ako „zodpovedného a ohľaduplného“, len preto, že si do práce obliekol šaty. Ak by ste tak spravili, tak by to totiž znamenalo, že vo vašej práci bežne chodia ľudia holí. 

Psychológovia v takýchto prípadoch odporúčajú negatívny wording: 

Nechcem, aby si ľudia o mne mysleli, že som nezodpovedný. Práve preto som nikdy nemal sex bez kondómov. Mimochodom,  nepoužívať kondómy je hlúpe. Tí, čo tak nerobia, myslia svojimi genitáliami namiesto mozgu. Ľudia ako oni nemajú ciele, sú nezodpovední a nedávajú na iných ohľad. Mať nechránený sex nie je len zlé rozhodnutie, ale aj hlúposť.

Dobrovoľníci, ktorí čítali jeden z textov, mali v dotazníku odhadnúť, koľko percent študentov na intrákoch používa kondómy. Tí, čo čítali pozitívnu reklamu, odhadli, že nepoužívanie kondómov je omnoho častejšie než bol odhad druhej skupiny. 

Pre diablov

Pre nás, moji milí diabolskí géniovia, z toho vyplývajú jednoduché riešenia. Napr.:

A všetci ostatní si prečítajte knihu Sold on Language: How Advertisers Talk to You and What it Says About You, skadiaľ pochádza tento príklad. Must read.

A must read sú samozrejme aj ďalšie časti tohto seriálu.

Keď robím s Janom školenia o písaní komerčného textu, najviac zdôrazňujem 1 vetu: argumenty vymyslite pre zákazníka, ale text napíšte pre 13-ročné dieťa. 

Nič, čo by som mal z vlastnej hlavy.

Vždy, keď to poviem, tak sa ma pýtajú: no dobre, ale čo znamená text pre 13-ročné dieťa? A ja sa pustím do konkrétneho vysvetľovania - aká dĺžka vety, aká skladba, aké jazykové prostriedky a bla-bla. 

Google sa rozhodol, že mi vysvetľovanie odteraz uľahčí. Vo výsledkoch vyhľadávania si môžete zobraziť “reading level”. Síce nezistíte, či je článok presne pre 13-ročných, ale aj tri základné stupne basic, intermediate a advanced na mnohé stačia. 

Napríklad, vedeli ste, že:

• jazyk CNN je jednoduchší ako BBC alebo NY Times?
• pre málo gramotných užívateľov je polovica internetu nezrozumiteľná?
• a že humor pre nerdov už nemusíte hľadať len v Big Bang Theory?

Má to dve maličké chyby - zatiaľ len pre angličtinu a nevieme, podľa akej metodiky vlastne Google výsledky triedi.

(Source: googlesystem.blogspot.com)

Ruština nemá na rozdiel od angličtiny jeden pojem, ktorý by vystihol modrú farbu.

Žiadne „blue“ v ruštine neexistuje. Namiesto toho majú dva pojmy: svetlo modrá „goluboy“ a tmavo modrá „siniy“. 

Stanfordská univerzitu spravila výskum, ako jazyk ovplyvňuje vnímanie. Dali rusky hovoriacim a anglicky hovoriacim dobrovoľníkom jednoduchý test, na ktorý netreba veľa rozumu - ukážte, ktoré dve farby sú rovnaké: 

Výsledok: reakčný čas rusky hovoriacich bol lepší ako anglicky hovoriacich. Čím menší rozdiel bol medzi farbami, tým lepšie si Rusi počínali. 

Rozdiel sa ale zmazal, keď prikázali dobrovoľníkom, aby pri teste nahlas počítali - a teda eliminovali ich jazykové schopnosti. 

Pozrite si celé video s Lerou Boroditsky, ako jazyk tvaruje naše myslenie. Skoro hodinová prednáška, ale oplatí sa.