truestory.sk

Čítal som si o propagande, konkrétne o niekdajšom Inštitúte pre analýzu propagandy, a hľadal si slovenské príklady, na ktorých by som si zistenia tohto Inštitútu zapamätal. 

Ospravedlňujem sa Julovi Bosákovi a jeho článku Kapitalizmus je fašizmus, že mi poslúži ako mnemotechnická pomôcka, nie je za tým nič osobné a nechcem s textom polemizovať. Len aktuálnejší prípad využitia propagandy som nenašiel.

Takže poporiadku – americký inštitút, ktorý spomínam, fungoval len 5 rokov (37 – 42) a zameriaval sa na domáce príklady propagandy a ako ich rozoznať.

Inštitút prišiel so zoznamom 7 techník, ktoré propaganda používa.

Techniky

1.

(citát z Bosákovho textu) …zatiaľ čo zemepáni parcelujú národné parky a stavajú čierne stavby posvätené zákonom zisku…

Technika menom „Name calling” má za cieľ vytvoriť strach a rozvíriť predsudky. Spája kritizovanú osobu (alebo ideu) s negatívnym symbolom. Keď Kotleba na bilboarde sľubuje, že sa zbaví parazitov, robí to isté ako keď autor textu napíše o idei, že je fašistická. Cez logickú chybu prichádza k propagandistickej skratke.

• A: Bosák využíva propagandistické techniky (pravda)
• B: Kotleba využíva propagandistické techniky a je fašista (pravda)
• C: Teda Bosák je fašista (logická chyba a name calling)

(btw, name calling je napríklad aj nazývanie Fica komunistom)

2.

… ľudí z nás robí práve spolupatričnosť a nezmieriteľnosť s utláčaním iných ľudí.

Opak predchádzajúcej techniky sa volá Glittering generalities – teda využívanie všeobecných, dobre znejúcich fráz, ku ktorým nie je možné priradiť pravdivostnú hodnotu, keďže pre každého znamenajú niečo iné a zvyčajne nehovoria vôbec nič. Technika ráta so zásahom na základné spoločenské hodnoty ako česť, rodinné hodnoty, mier a pod.

(btw, glittering generalities je aj neustále volanie Fica po istotách)

3.

Vo filme Children of men, ktorý uvádza slovinský filozof Slavoj Žižek ako predobraz spoločnosti, ku ktorej smerujeme, svet plíživo upadá.

Technika Transfer je práca s rešpektom a autoritou. Ak sa politik pomodlí na konci svojej reči, prenáša rešpekt veriacich voči cirkvi na svoju vlastnú reč. Bosák autoritu nemá, čerpá ju tak odkazom na širšiu filozofiu a sebanaplňujúce sa proroctvo z fiktívneho príbehu.

(s toutu technikou pracujú aj náckovia – a Alojz Hlina - keď sa nechávajú neustále fotiť s vlajkou)

4.

Vo filme La Haine (Nenávisť) z roku 1995 vidíme obraz parížskeho predmestia a napätie… Výjav rámcuje celý tragický príbeh filmu s tým, že rabína nahrádza slovíčko spoločnosť.

Technika Testimonial nie je nič iné ako citovanie iných. To by bolo v poriadku, propagandu ale z toho robí nezmyselný zdroj citátu. Ak sa celebrita vyjadruje ku finančnej kríze, má to rovnakú výpovednú hodnotu o kapitalizme ako citát z filmu.

5.

Kapitalizmu na človeku nezáleží… Zajtra to môžeme byť my.

Kapitalizmu na človeku nezáleží, ale autorovi áno. Je totiž muž z davu. Ktokoľvek sa snaží presvedčiť, že je jeden z nás, aby jeho snaha vyznela úprimnejšie, používa techniku Plain Folks.

(a Matovičovci majú Plain Folks priamo v mene – Obyčajní ľudia)

6.

Nemal by nás motivovať strach o seba, ale oprávnený hnev voči akejkoľvek nespravodlivosti a vôľa pomôcť tým, ktorí nemali to šťastie ako my.

Technika Bandwagon nemusí znamenať len pouličné protesty alebo volebné mítingy. Bandwagon pracuje so sociálnym tlakom. Základné heslo „Robia to všetci, mal by si aj ty“ je v tomto prípade posunuté do roviny morálnosti – mali by to robiť všetci, teda aj ty.

7.

Príkladom Card Stackingu, poslednej z techník, je vlastne celý Bosákov článok. Táto technika pracuje s kontrastom – o protistrane vyťahuje najnegatívnejšie fakty (vízie z filmov, opismi mučenia s tým, že to sa môže stať aj nám, prirovnaním k fašizmu), kým svoju pravdu vykresľuje výlučne cez pozitívne obrazy (apelmi na morálku). Táto technika sa najzložitejšie odhaľuje, keďže jej základom je vynechávanie informácii.

Intuícia propagandy

Nemyslím si, že Bosák čokoľvek z toho využíva vedome – len jednoducho naštylizoval vety, ktoré mu v ušiach pekne znejú. Ak sa však natoľko trafil do techník, ktoré boli pomenované pred 70 rokmi, skôr ako o jeho propagandistickej duši to hovorí o intuitívnosti propagandy. Netreba sa jej priučiť, je v nás. Propagandistické techniky používame už ako deti pri hádkach s rodičmi a oni naopak to používajú na nás.

Čo robí propagandu skutočne účinnou, je vyvolanie strachu a z toho plynúcej akcie. V tomto Bosák zlyháva a tak mám pre neho radu – úspešný apel na strach pozostáva zo 4 krokov:

1. hrozba (Bosák spĺňa)

2. špecifická rada ako sa má publikum k hrozbe zachovať (Bosák je príliš nekonkrétny)

3. pochopenie publika, že tieto špecifické kroky pomôžu proti hrozbe (Bosákovi nefunguje)

4. pochopenie publika, že sú schopní týchto špecifických krokov (tiež nefunguje)

Hlavné zdroje: toto a toto. 

Ako vzniká emócia? Ak máte v náplni práce ovplyvňovanie ľudí, kladiete si fajn otázku. Aj keď odpoveď na ňu sa stále skôr pohybuje na úrovni teórii, nie faktov. 

V súčasnosti máme 3 hlavné teórie vzniku emócii. A pri všetkých si skúste predstaviť, že ste v lese a stretli ste medveďa.   

1. James - Lang

Najstaršia stále populárna teória je od Wiliama Jamesa a Carla Langa z 19. storočia, ktorí s ňou prišli nezávisle na sebe. Obaja tvrdili, že emócia vzniká na základe fyziologického prejavu. Autonómny nervový systém reaguje na popud, vznikne prejav a z toho následne emócia.

Stretli ste medveďa -> zvýši sa vám tep a potia dlane -> vysvetlíte si to ako strach.

Stretnutie s medveďom totiž môže končiť aj inak – bez strachu, len ho stoicky obídete. A to, čo rozhoduje, či strach cítite, je fyziologický prejav, nie samotné stretnutie.

Recept na vyvolanie alebo potlačenie emócie od Jamesa a Langa znie: manipulujte s reakciou tela. V praxi sa dá dosiahnuť napríklad terapiou tancom, smiechom alebo najjednoduchšie – drogami/liekmi. Tie nezmenšia medveďa, ale nerozbúcha sa vám toľko srdce a tým sa zmenší aj strach.  

2. Cannon - Bard

Walter Cannon a Philip Bard v roku 1920 prišli s teóriou, ktorá je opačná a bližšia sedliackemu rozumu – teda že najskôr  príde emócia a simultánne s tým jej prejav.  

Stretli ste medveďa -> Bojíte sa a zároveň sa vám zvýši tep a spotia dlane.

V termínoch neurobiológie – talamus (taký rozbočovač) dostane signál o nebezpečenstve (nie o medveďovi), prepošle to do amygdaly (miesto aktivované pri emočných vzruchoch) a zároveň cez automatické nervové systémy telo dostane príkaz na zrýchlenie tepu srdca, aby sa telo lepšie okyšličovalo, keď budete utekať alebo sa brániť.  

Recept od Cannona a Barda pre diabolskích géniov: sledujte simultánne telesné prejavy, aby ste vystopovali emócie. 

3. Schachter - Singer

V 60. rokoch prišiel záujem psychológie o kognitívne funkcie mozgu a vyššie uvedené teórie už nepostačovali. Schachter a Singer v tom čase prišli s tzv. dvojfázovou teóriu emócii, podľa ktorej emócia vzniká dedukciou zo situácie.

Stretli ste medveďa a zvýšil sa vám tep -> Pred vami je niečo nebezpečné, tak sa teda bojíte. 

Počas experimentu, na základe ktorého odvodili teóriu, pichli dobrovoľníkom adrenalín, ktorý zvyšuje tep, sčervenanie v tvári a potenie rúk, teda prejavy bežné pre mnohé emócie. Kým dobrovoľníci odpovedali na osobné otázky (napríklad koľkokrát bola vaša mama neverná, a najpríjemnejšia možná odpoveď bola „Menej ako 4-krát“), do miestnosti bol vpustený herec, o ktorom si ostatní mysleli, že tiež je dobrovoľník.

Ten sa pri jednej skupine tváril nahnevane, škrtal a hádzal papiere do koša, kým pri druhej skupine bol euforický – robil si papierové lietadielka a mal výbuchy smiechu. Skupina, ktorá mala nahnevaného herca, neskôr skonštatovala, že aj ona bola nahnevaná, kým tá druhá zase hovorila, že injekcia sa aj u nich prejavovala eufóriou. 

Podobný experiment, ktorý teóriu potvrdzoval, priniesli aj Dutton a Aron. Tí nechali dobrovoľníkov prechádzať cez nebezpečný most, v ktorého strede stretli peknú asistentku a tá im dala na seba číslo. Oproti kontrolnej skupine, ktorá nebola vystavená strachu, dobrovoľníci z mosta výrazne častejšie na číslo zavolali – jednoducho si prejavy strachu na základe situácie vysvetlili ako sexuálnu príťažlivosť. 

Recept pre diabolských géniov, na základe tejto teórie: to, ako vnímate emócie, ovplyvňuje samotná situácia. Vykoľajte ľudí, dajte im akékoľvek vzrušenie a k tomu zmanipulované vysvetlenie. Klasickým príkladom je nahá žena v reklame, pri ktorej je príjemcovi vysvetľované, že sa vzrušene cítili vďaka výrobku, ktorý žena propaguje.

Ostatné články zo série o diabolských géniov si prečítajte tu. 

Hlavným impulzom, prečo som začal rozmýšľať o transmédii bol TEDxTransmedia, ktoré bolo minulý rok vo Švajčiarsku. Čo ma naučil minulý ročník, o tom som už kedysi písal.

30. septembra bolo druhé pokračovanie akcie - a videa z toho sú už chvíľku online. Pozrite si 20 prednášok, oplatí sa. Alebo kašlite na to, to dôležité z prezentácii bude postupne aj na tomto blogu. 

Jazyk vizuality

Výborným úvodom do témy je prednáška Michela Reilhaca z televízie Arte. Reilhac v nej hovorí, ako sa zmenil spôsob, ktorými média komunikujú s divákom.

Film sa za roky vyvinul v sofistikovaný vizuálny jazyk - všetko sa v ňom komunikuje cez obraz. Aj vďaka filmu sme výrazne vizuálnou kultúrou a naše oči sú využívané na komunikáciu ako bolo pred 100 rokmi čistou utópiou. 

Vizualita ale už dnes nestačí. Dnes máme totiž aktívneho diváka, nielen pasívneho prijímateľa, ktorý akceptuje obsah. V takomto svete je už jazyk pasívnych obrazov trocha málo. 

Čo je teda jazykom, ktorým s ním komunikujeme? Reilhac ho nazýva jazykom správania - nekomunikujeme slovami, nie vôňou, nie obrazom, ale tým, že sa snažíme usmerňovať kroky užívateľov, ovplyvňovať ich samotné činy.  

Jazyk správania

Jazyk správania je ale zatiaľ nový a ako ho dokonale využiť, ešte nevieme - rovnako ako Lumiérovci nevedeli, ako poriadne využiť jazyk filmu. 

Podľa Reilhaca sa ale zatiaľ objavujú tri základné štruktúrne prvky tohto jazyka 

1. playing - teda interakcie medzi ľuďmi cez herné mechanizmy
2. hoaxing - teda stieranie rozdielov medzi realitou a fikciou
3. sharing - teda zdieľanie, ale aj spolupatričnosť

Tento jazyk nie je konštrukt, umelý výmysel. Používame ho prirodzene, rovnako ako prirodzene používali vizuálny jazyk priekopníci kinematografie. Filmári ho za desaťročia dokázali vypilovať do množstva variácii a technickej dokonalosti, teraz rovnaké učenie na vlastnej skúsenosti čaká nás.

Toto sú skvelé časy, vážte si ich. A kuk aj na video s Reilhacom. 

Politika by mala byť (vraj) o rozume, ale rozum vám toho mnoho nepredá. Voľby sú rovnako emocionálne rozhodovanie ako kupovanie jogurtov. 

Nemal by som sa písať o všetkom, ale toto je dobrá príležitosť. Pád vlády a reakcie naň sú totiž galériou emocionálnych výstupov a dá sa cez ne ukazovať aj to, ako asi fungujú príbehy. A to sa už tohto blogu trocha týka. 

Ako rámec si vezmime knihu Daily News, Eternal Stories od Jacka Luleho. Lule tvrdí, že v žurnalistike existuje len 7 základných príbehov a stavia ich na klasických archetypoch od Junga. Dôvody, prečo tieto príbehy ľudia čítajú, sa spájajú s výraznou emóciou, a tá sa stáročia nemení.  

Našli by sme týchto 7 príbehov v súčasnej slovenskej politickej debate? Pri čítaní si prosím predstavte, že máte 40 rokov, pochádzate z malej dediny a v posledných voľbách ste nevolili pravicu. Alebo že máte 20, ste na vysokej a väčšinu správ o svete máte zo svojho Facebooku.   

1. Príbeh o hrdinovi 

Čítame o osobe, ktorá je schopná zahodiť všetko, aby dosiahla cieľ.  Najsilnejší príbeh o pozitívnom vzore. Nič vám v propagácii nepomôže viac, ako keď sa o vás začne šíriť tento príbeh.  

Ak sa začne takýto príbeh šíriť, druhá strana má problém. To, že euroval musíme schváliť, je racionálne a pragmatické, ale zároveň neuveriteľne nudné a nie je v tom ani štipka emócii ani príbehu. Potom jediná šanca je defenzívna: zhodiť to a ukázať, že hrdina je vlastne nezodpovedný idiot. 

2. Príbeh o dobrej matke

Ľuď číta správu, lebo potrebuje mať pocit, že niekto nad nimi drží ochrannú ruku. 

Oproti metafore o deťoch je euroval neskutočne komplikovaný. Skúste si sami v jednej vete vysvetliť, ako nás ochráni – nedá sa. Jediná emócia na ktorú môžete hrať, je ochrana príslušnosti k Európe (ale tá funguje len u časti voličov).

3. Príbeh o potope

Čítame, lebo katastrofy priťahujú a máme strach z nezvrátiteľného. Obe strany cez tento príbeh hrajú na strach z dôsledkov – návrat Fica a na hypotetickú situáciu, keby euroval prešiel/neprešiel. 

Sulík je v lepšej pozícii – jeho potopa je personalizovaná a konkrétna. Potopa: schváli sa to, ty to budeš musieť odpracovať. 

4. Príbeh o obeti 

Čítame, lebo dúfame, že aj keď nás ublížia, naše (morálne) víťaztvo si niekto zapamätá.  

Obeťou ste vy - občania - a Sulík je ukážkový príklad, hovorí jedna strana. 

Obeťou je štát a cez neho vy - občania, hovorí druhá strana. Znova: o jeden krok na vysvetľovanie naviac a či to na vás bude fungovať, záleží na vašom stotožnení s masou – štátom, národom, Európou.

5. Príbeh o podvodníkovi

Opak príbehu o hrdinovi. Čítame, lebo chceme trest.  

Tu má naopak SDKÚ jednoduchšiu situáciu – vie aj reálne potrestať, alebo aspoň mať k tomu peknú metaforu.  

Aj keď ukazovať na podvodníka je v jednom problematické: treba dávať pozor na backfire effect. Tí, čo majú podvodníka za hrdinu, tak tieto obvinenia z neho spravia obeť. A čím viac kritiky, tým viac sa voči (aj racionálnym argumentom) vzoprú.  

6. Príbeh o vzdialenom svete 

Čítame, aby sme navštívili svet, do ktorého nemôžeme inak ísť. Príbehy o budúcnosti a pozitívnych víziách – ako sú napríklad nové technológie alebo reportáž z exotickej krajiny. 

V súčasnej debate ale pozitívne vízie prakticky nie sú. Len spochybňovanie rozprávačov vízii - na jednej aj druhej strane.  

7. Príbeh o obetnom baránku 

Čítame, aby sme si ventilovali frustráciu a projektovali svoje predsudky. Správa o krádeži Rómov bude čítaná, aj keď pôjde len o pár zemiakov, ale keď niekto z majority spraví krádež rovnakého rozsahu, je to nuda. Príbeh ako emocionálna zbraň najťažšieho kalibru a má ju v rukách len jedna strana.

Aby som bol presný: nevolil som SaS a pravdepodobne ani nebudem. Ale čo sa týka príbehov, ktoré sa o nich šíria, tak to majú rozohraté krajšie ako druhá strana, všetká česť.

Nemá to síce nič spoločné s ráciom, nič s pravdou, ale veď len kupujeme jogurty, nič viac. 

Často používam pojem „bullshit“, bez toho, aby som veľmi opisoval, čo tým presne myslím. Zdá sa totiž, že ten termín poznáme všetci. A všetci sme schopní skutočný bullshit rozoznať, keď sa povie. Vraj.

Ako sa ale odlišuje bullshit od obyčajného klamstva? Je to to isté? 

Čo to vlastne je?

Na to dáva odpoveď esej On Bullshit od Harryho G. Frankfurta, profesora morálnej filozofie z Princetonu. Esej vyšla ako útla knižočka, prečítate ju za hodinu a vrelo ju odporúčam. Hovorí sa o nej ako o „comedy philosophical book“, ale doštíte sa z nej asi len keď máte doktorát z filozofie a slabosť na príbehy s Wittgensteinom. 

Čo to teda je ten bullshit? Citujme: 

Nemôžete klamať, ak si nemyslíte, že poznáte pravdu. Vyrábanie bullshitov ale nevyžaduje takého presvedčenie. 

Klamár odpovedá na pravdu, a tým pádom ju svojim spôsobom rešpektuje. Keď čestný človek hovorí, vraví len to, čomu verí, že je pravda; pre klamára je na druhej strane nevyhnutné, aby si myslel, že jeho tvrdenie je klamlivé. 

Bullshitter (ojebávač) je však mimo toho: nie je na strane pravdy ani klamstva. Jeho oči sa na fakty neupriamujú vôbec, iba ak v prípade, že sú nevyhnutné na to, aby mal úspech s tým, čo hovorí. Nestará sa, či to, čo hovorí, popisuje realitu korektne. Len si z nej vyberá, alebo si vymýšľa, aby to pasovalo do jeho zámerov.

WTF? 

Najali ste si partiu remeselníkov, aby vám zrekonštruovali byt.

• Ak vedia, že sa v tom nevyznáte, ale aj tak spravia svoju prácu poctivo, sú čestní ľudia.
• Ak spravia svoju prácu mizerne a snažia sa to zakryť, sú klamári.
• Ak od začiatku vedia, že vy sa nevyznáte a tým pádom im je jedno, ako založia kachličky v kúpelni, ich práca je bullshit. 

Máte spraviť kampaň na víno.

• Ak viete, že vinár predáva chemické šťanky, ale napriek tomu do toho idete, ste klamári.
• Ak viete, že toto víno je lepšie ako hocijaké iné, čo nájdete v Tescu, a pri kampani nepoviete, že tento ročník nie je taký dobrý ako minulý, nerobí to z vás nečestného. Len pracujte tak, aby ste v konkurencii horších výrobkov nevrhli ten svoj do zlého tieňa.
• Ak je vám ale jedno, ako to je, a propagujete automaticky, lebo to je vaša práca, potom robíte bullshit.    

Týmto neohováram nikoho prácu, nechcem to vidieť ani nijako čiernobielo. Sám robím priveľa bullshitov a aj do zrkadla sa viem ešte pozrieť. 

Akurát je fajn mať pokosený trávnik, nech vieme, čo za zvieratká nám po ňom pobehujú.