Keď som minulý týždeň dal na blog prezentáciu o príbehu v reklame, jej základnou pointou, ktorá sa – uznávam - nedala zo slideov odčítať, bolo toto: používajte príbeh – je silnejší ako fakty.
Fakty môžu predávať (u nás to kúpite najlacnejšie), ale nevytvárajú vzťah. Až keď fakty dáte do konkrétnej štruktúry, pracujete s ich kontextom a emóciami, dostanete príbeh, ktorý vie meniť ľudí, prípadne aspoň ich naviazať.
Nebudem teraz dávať vágne návody, skúsme skôr porozumieť sile príbehu.
A cez trocha iný príklad, než aký spomínam v prezentácii.
Nový príklad
Čítam teraz knihu The God Impulse od tohto chlapíka:
Kevin Neslon je neurológ, ktorý so svojim tímom skúmal zážitky blízko smrti.
Ak vám niekto z okolia hovoril, že má takýto zážitok, nie je to úplne neobvyklé. Prešlo si ním - podľa vlastných slov - 18 miliónov Američanov. Každý 20 človek, ktorý prežil infarkt, sa vrátil do života s konkrétnou spomienkou, čo na „druhej strane“ zažil.
Väčšina tých zážitkov sa výrazne podobá: postupne odchádzali akýmsi tunelom, na konci ktorého bolo výrazné svetlo. Cítili pokoj a v tej chvíli im vôbec nevadilo, že zomrú. Časté (ale nie nutné) sú tiež mimotelové zážitky, vznášanie sa miestnosťou a stretnutia s mŕtvymi členmi rodiny alebo inými nadpozemskými bytosťami.
Keby vám to niekto rozprával v krčme, bude to fascinujúce počúvanie. A ešte silnejšie, ak si rozprávajúci doniesol z „posmrtného“ života ponaučenie – napríklad, že smrť nie je taká zlá, alebo že dotyčného vrátil naspäť anjel, pretože ešte musí tu v pozemskom živote mnoho napraviť.
Nemýľte si to ale s faktami, je to len príbeh.
Čo zistil
Fakty vyzerajú skôr nejako takto:
- Tunelové videnie je známy fenomén. Keď sa váš mozog dostatočne nedokrvuje, prvé je zasiahnuté videnie. Svet cez tunel vidia aj letci, ktorí sa vyrovnávajú s preťažením, ale pokojne to môžete zažiť aj na kolotočoch.
- Výrazné svetlo? Pomiatli sa vám mozgové bunky, ktoré spracovávajú optické vnemy.
- Keď ľudia dokážu vnímať bolesť aj v amputovanej ruke, nie je to vôbec ďaleko od mimotelových zážitkov. Komplikovanejšie a zdĺhavé na vysvetlenie, ako mozog vníma telo, ale v zásade nič, čo by sme neboli schopní napodobniť drogami.
- Anjeli, prihovárajúci sa mŕtvi rodičia, rýchle premietnutie filmu vášho života? Vec kultúry a veku. Napríklad deti sa vracajú so zážitkami z rozprávkovej krajiny, vidia zámky, obláčiky a Boha, ktorý vyzerá ako Santa Claus a rozdáva darčeky.
- A vlastne mnoho zážitkov blízko smrti nápadne pripomína vedomé snívanie.
Nuda faktov, sila príbehu
Je síce pravdepodobnejšie, že Kevin Nelson má bližšie k pravde ako tí proroci, čo hovoria o výletoch do paralelných svetov, má to ale háčik: je to nuda.
Keby vám človek po infarkte v krčme hovoril, akými fyzikálnymi procesmi prechádzal jeho mozog počas nedostatočného okysličovania, zívate.
- Na porozumenie faktov potrebujete zdĺhavý kontext, príbeh je zrozumiteľný sám o sebe.
- Fakty sú suchý výpočet, príbeh pracuje s emóciami (v tomto prípade so strachom zo smrti).
- Fakty nemajú presah, príbeh si nesie posolstvo.
A nech sú fakty od Nelsona akokoľvek zaujímavé, spýtajte sa ma po dvoch rokoch, čo sa v tej knihe písalo.
Pravdepodobne nebudem hovoriť o tom, že Nelson našiel koreláciu medzi ľuďmi, ktorí v REM fáze spánku zažívajú paralýzu, a medzi tými, čo majú zážitok blízko smrti.
Skôr vám prerozprávam Nelsonov príbeh o žene, ktorej anesteziológ pri operácii nepodal dostatok utlmujúcich liekov a ona aj keď sa nevedela pohnúť, cítila ako jej chirurg masíruje srdce a potom sa od bolesti vznášala po miestnosti.
Aj keby som si tie fakty náhodou pamätal, predsa len - nebudem vás nudiť.
