truestory.sk

Keď som minulý týždeň dal na blog prezentáciu o príbehu v reklame, jej základnou pointou, ktorá sa – uznávam - nedala zo slideov odčítať, bolo toto: používajte príbeh – je silnejší ako fakty.

Fakty môžu predávať (u nás to kúpite najlacnejšie), ale nevytvárajú vzťah. Až keď fakty dáte do konkrétnej štruktúry, pracujete s ich kontextom a emóciami, dostanete príbeh, ktorý vie meniť ľudí, prípadne aspoň ich naviazať.

Nebudem teraz dávať vágne návody, skúsme skôr porozumieť sile príbehu.

A cez trocha iný príklad, než aký spomínam v prezentácii. 

Nový príklad

Čítam teraz knihu The God Impulse od tohto chlapíka:

Kevin Neslon je neurológ, ktorý so svojim tímom skúmal zážitky blízko smrti.

Ak vám niekto z okolia hovoril, že má takýto zážitok, nie je to úplne neobvyklé.  Prešlo si ním - podľa vlastných slov - 18 miliónov Američanov. Každý 20 človek, ktorý prežil infarkt,  sa vrátil do života s konkrétnou spomienkou, čo na „druhej strane“ zažil.

Väčšina tých zážitkov sa výrazne podobá: postupne odchádzali akýmsi tunelom, na konci ktorého bolo výrazné svetlo. Cítili pokoj a v tej chvíli im vôbec nevadilo, že zomrú. Časté (ale nie nutné) sú tiež mimotelové zážitky, vznášanie sa miestnosťou a stretnutia s mŕtvymi členmi rodiny alebo  inými nadpozemskými bytosťami.

Keby vám to niekto rozprával v krčme, bude to fascinujúce počúvanie. A ešte silnejšie, ak si rozprávajúci doniesol z „posmrtného“ života ponaučenie – napríklad, že smrť nie je taká zlá, alebo že dotyčného vrátil naspäť anjel, pretože ešte musí tu v pozemskom živote mnoho napraviť.

Nemýľte si to ale s faktami, je to len príbeh.

Čo zistil

Fakty vyzerajú skôr nejako takto:

• Tunelové videnie je známy fenomén. Keď sa váš mozog dostatočne nedokrvuje, prvé je zasiahnuté videnie. Svet cez tunel vidia aj letci, ktorí sa vyrovnávajú s preťažením, ale pokojne to môžete zažiť aj na kolotočoch.
• Výrazné svetlo? Pomiatli sa vám mozgové bunky, ktoré spracovávajú optické vnemy.
• Keď ľudia dokážu vnímať bolesť aj v amputovanej ruke, nie je to vôbec ďaleko od mimotelových zážitkov.  Komplikovanejšie a zdĺhavé na vysvetlenie, ako mozog vníma telo, ale v zásade nič, čo by sme neboli schopní napodobniť drogami.
• Anjeli, prihovárajúci sa mŕtvi rodičia, rýchle premietnutie filmu vášho života? Vec kultúry a veku. Napríklad deti sa vracajú so zážitkami z rozprávkovej krajiny, vidia zámky, obláčiky a Boha, ktorý vyzerá ako Santa Claus a rozdáva darčeky.
• A vlastne mnoho zážitkov blízko smrti nápadne pripomína vedomé snívanie.

Nuda faktov, sila príbehu

Je síce pravdepodobnejšie, že Kevin Nelson má bližšie k pravde ako tí proroci, čo hovoria o výletoch do paralelných svetov, má to ale háčik: je to nuda.

Keby vám človek po infarkte v krčme hovoril, akými fyzikálnymi procesmi prechádzal jeho mozog počas nedostatočného okysličovania, zívate.

• Na porozumenie faktov potrebujete zdĺhavý kontext, príbeh je zrozumiteľný sám o sebe.
• Fakty sú suchý výpočet, príbeh pracuje s emóciami (v tomto prípade so strachom zo smrti).
• Fakty nemajú presah, príbeh si nesie posolstvo.

A nech sú fakty od Nelsona akokoľvek zaujímavé, spýtajte sa ma po dvoch rokoch, čo sa v tej knihe písalo.

Pravdepodobne nebudem hovoriť o tom, že Nelson našiel koreláciu medzi ľuďmi, ktorí v REM fáze spánku zažívajú paralýzu, a medzi tými, čo majú zážitok blízko smrti.

Skôr vám prerozprávam Nelsonov príbeh o žene, ktorej anesteziológ pri operácii nepodal dostatok utlmujúcich liekov a ona aj keď sa nevedela pohnúť, cítila ako jej chirurg masíruje srdce a potom sa od bolesti vznášala po miestnosti.

Aj keby som si tie fakty náhodou pamätal, predsa len - nebudem vás nudiť. 

Myslím, že to sú už skoro dva roky, čo prvýkrát vznikla táto prednáška. Pôvodny zámer nevyšiel a ona ostala smutná v mojom foldri. 

Prezentoval som ju len raz, aj to skrátenú a na uzavretej prednáške, ktorú organizovali Hospodárske noviny. Časť z nej už bola publikovaná ako článok na tomto blogu. 

Škoda ju neukázať v celej kráse. 

Asi nie je úplne zrozumiteľná bez toho, aby som k nej nič nepovedal.

Navrhujem teda takúto vec: do komentárov napíšte, kde nerozumiete a ja to prepíšem do jedného, dvoch textov. Teda, ak bude záujem.

Len nepíšte, že nechápete slidy 1 až 60, to sa nikam nedopracujeme :)

Knihy pre hollywoodskych scenáristov sú plné formuliek, ktoré máte naplniť, aby bol váš scenár úspešný. Každá kniha ich má síce rôzne, sú ale variáciou na jednu a tú istú – trojaktovú štruktúru. 

Podľa Hollywoodu dobrý film vyzerá presne takto:

Čo to je tá trojaktovka

Toto ale nie je len nejaká teória, ale základný kuchársky recept Hollywoodu. 

Hollywoodsky scenár má tradične 120 strán a je rozdelený na tri časti – väčšinou pomere 30 / 60 / 30. Každý akt ústí do momentu najväčšieho napätia, tzv. plot pointu. Každý plot point obráti príbeh naruby a nikdy nie je možná cesta naspäť. 

Hollywoodsky mainstreamový scenár je robený na percentá. Napríklad 20% scenára musí prísť k momentu, keď hrdina je nútený opustiť zabehnutý spôsob života. V sci-fi je to miesto, kde sa prvýkrát objavia mimozemšťania, pred ktorými budeme zachraňovať planétu, v akčnom filme práve tu príde hrdina o možnosť voľby a musí sa postaviť nepriateľovi, v romantickej komédii sa práve v tomto percente ľudia zaľúbia / rozídu.  

Vezmite si k filmu hodinky, pozrite si minutáž a môžete si trénovať svoje veštecké schopnosti. Bude vám to fungovať. 

Aký je s tým problém

Keď som začínal na scenáristike na VŠMU, hltal som tieto scenáristické príručky. Tvárili sa ako dokonalé návody, rýchle recepty na úspech, ktoré vám odpovedia na väčšinu otázok. O to viac som bol frustrovaný, keď tie moje príbehy sa do týchto štruktúr nechceli napasovať, alebo keď som ich tam natlačil nasilu, tak to bolo z toho cítiť a nikdy to nedopadlo dobre. 

Chyba bola zjavne vo mne – autori týchto scenáristických kníh totiž hovorili, že trojaktovka musí byť, pretože tak už písal Aristoteles. Tí najodvážnejší dokonca tvrdili, že to je jediná prirodzená štruktúra, ktorá kopíruje život – lebo aj náš pozemský život má tri akty (narodenie, život, smrť). 

V skutočnosti je to troška inak

• Súčasná teória o tom, ako musí vyzerať príbeh, je hlavne dôsledok vlny štrukturalizmu v 80. rokoch a megaúspešnej knihy Syda Fielda Screenplay: The Foundation of Screenwriting
• Nie každý úspešný hollywoodsky film musí byť v trojaktovke. Často je to skôr naopak – trojaktovku v ňom nájdu až tí, čo ju tam veľmi chcú nájsť. Je mnoho príkladov úspečných nelinerárnych príbehov, antipríbehov, dvoj a štvoraktoviek
• Americkí režiséri, ktorí nastúpili v 90. rokoch a neskôr (Tarantino, Soderbegh, Jonze,…) skôr popierali trojaktovku alebo sa jej priamo vysmievali (Adaptácia)

Čo je podstatnejšie: trojaktovka je v prvom rade produkčné pravidlo. Ak ste scenárista v Amerike, váš scenár prechádza rukami desiatok ľudí, kým príde k realizácii. Dostane ho A, ktorý ho posunie B, ten C, až do konca abecedy a všetci sa musia zhodnúť na tom, že ten scenár je dobrý. Aby to dokázali, potrebujú spoločné kritériá, na základe ktorých to môžu posúdiť – a tu sa trojaktovka veľmi hodí. A do štúdii chodí také množstvo scenárov, že si spočiatku scenár ani neprečítajú – a to, či ho posunú vyššie, rozhodujú tak, že otvoria na 1, 20 a 90 strane a zistia, či má zaujímavé plot pointy, ak nie, ide do koša. 

A čo je najpodstatnejšie: trojaktovka má v scenáristických bibliách taký úspech hlavne preto, lebo je pre lektorov jednoduchšie vysvetliť, že ak píšete horor, práve na 20 strane má prísť chlapík s veľkou kudlou a zamknúť dvere, než vysvetliť, ako funguje ľudský strach. Štruktúra je ľahká na naučenie, horšie je to hlavným merítkom dobrého scenára – emóciami, ktoré je schopný vyvolať.

Reklama a guruovia

Toto ale nie je problém len Hollywoodu. Reklama je plná návodov, aké parametre má mať kvalitný print alebo aký je zaručený úspech na facebookovú kampaň. Na žurnalistike vás naučia zaručené recepty na dobrú reportáž, guru manažmentu vám zase rád za malý poplatok prezradí, že svoj čas musíte organizovať len podľa jeho techniky, inak skončíte ako vystresovaná troska v zabudnutí. 

Tieto návody sú len tiež často len produkčné, lebo klient má na marketingovom oddelení 10 blbcov, ktorí sa musia zhodnúť, že len jedine sex predá ich vysávač. Alebo často len lektor nie je schopný vás dať do väčšieho obrazu a tak sa zameria na čiastkové veci: napríklad že facebookový status musí byť pozitívny a vyjsť ráno o 9:00. 

Nikdy ale nie je len jedna cesta. Kto to tvrdí, klame.

A keď to zistíte, snáď vám to uvoľní ruky a prestane vás práca frustrovať - u mňa to tak fungovalo so scenármi. Ale samozrejme - ani to nie je bohvieaký návod a môže to dopadnúť aj presne opačne.

Často používam pojem „bullshit“, bez toho, aby som veľmi opisoval, čo tým presne myslím. Zdá sa totiž, že ten termín poznáme všetci. A všetci sme schopní skutočný bullshit rozoznať, keď sa povie. Vraj.

Ako sa ale odlišuje bullshit od obyčajného klamstva? Je to to isté? 

Čo to vlastne je?

Na to dáva odpoveď esej On Bullshit od Harryho G. Frankfurta, profesora morálnej filozofie z Princetonu. Esej vyšla ako útla knižočka, prečítate ju za hodinu a vrelo ju odporúčam. Hovorí sa o nej ako o „comedy philosophical book“, ale doštíte sa z nej asi len keď máte doktorát z filozofie a slabosť na príbehy s Wittgensteinom. 

Čo to teda je ten bullshit? Citujme: 

Nemôžete klamať, ak si nemyslíte, že poznáte pravdu. Vyrábanie bullshitov ale nevyžaduje takého presvedčenie. 

Klamár odpovedá na pravdu, a tým pádom ju svojim spôsobom rešpektuje. Keď čestný človek hovorí, vraví len to, čomu verí, že je pravda; pre klamára je na druhej strane nevyhnutné, aby si myslel, že jeho tvrdenie je klamlivé. 

Bullshitter (ojebávač) je však mimo toho: nie je na strane pravdy ani klamstva. Jeho oči sa na fakty neupriamujú vôbec, iba ak v prípade, že sú nevyhnutné na to, aby mal úspech s tým, čo hovorí. Nestará sa, či to, čo hovorí, popisuje realitu korektne. Len si z nej vyberá, alebo si vymýšľa, aby to pasovalo do jeho zámerov.

WTF? 

Najali ste si partiu remeselníkov, aby vám zrekonštruovali byt.

• Ak vedia, že sa v tom nevyznáte, ale aj tak spravia svoju prácu poctivo, sú čestní ľudia.
• Ak spravia svoju prácu mizerne a snažia sa to zakryť, sú klamári.
• Ak od začiatku vedia, že vy sa nevyznáte a tým pádom im je jedno, ako založia kachličky v kúpelni, ich práca je bullshit. 

Máte spraviť kampaň na víno.

• Ak viete, že vinár predáva chemické šťanky, ale napriek tomu do toho idete, ste klamári.
• Ak viete, že toto víno je lepšie ako hocijaké iné, čo nájdete v Tescu, a pri kampani nepoviete, že tento ročník nie je taký dobrý ako minulý, nerobí to z vás nečestného. Len pracujte tak, aby ste v konkurencii horších výrobkov nevrhli ten svoj do zlého tieňa.
• Ak je vám ale jedno, ako to je, a propagujete automaticky, lebo to je vaša práca, potom robíte bullshit.    

Týmto neohováram nikoho prácu, nechcem to vidieť ani nijako čiernobielo. Sám robím priveľa bullshitov a aj do zrkadla sa viem ešte pozrieť. 

Akurát je fajn mať pokosený trávnik, nech vieme, čo za zvieratká nám po ňom pobehujú.

Virálny hit z posledného obdobia: opica s AK-47. Doteraz cez 9 miliónov videní. Tí, čo ste to ešte nevideli, tak to vyzeralo takto: 

Písal o tom Mišo Pastier na svojom blogu. A dôvod, prečo to dávam na blog aj ja, sú tieto jeho vety: „Zbytočne skryté. Keď je niečo dobré, šíri sa to aj so značkou. Absolútne ju netreba skrývať ale radšej vymýšľať koncepty, kde je pokojne hlavným hrdinom. Ľudia radi zdieľajú aj úplne zjavnú reklamu, dobrú reklamu.“

Budem s Mišom nesúhlasiť. A nie v tom, či ľudia budú zdieľať aj zjavnú reklamu. Ale v tom, že to nie je jediná cesta. A že tvorcovia novej verzie Planéty opíc, ktorí stoja za tým videom, vedeli presne, čo robia. 

O čo im ide 

Video s opicou je klasickým príkladom transmédie. Tá sa snaží rozšíriť príbeh z jedného média (filmu Planéty opíc) do iného média (Youtube). Vychádza pritom z predpokladu, že ľudí viac zabavíte a dostanete viac na svoju stranu, ak vo všetkých médiach nebudete opakovať to isté, ale vždy prídete s novým uhlom (fiktívny dokument) a jediným styčným bodom bude komplexný svet (opice porazili ľudstvo a ovládli nás). Často sa používa časový posun – film pracuje s postapokalyptickou budúcnosťou, fiktívny dokument zase s našou prítomnosťou.  

Planéta opíc sa mohla spropagovať klasicky – len trailerom (mimochodom, doteraz 4 milióny videní). Tvorcovia by získali pozornosť, ale ich divák v kine by stále mal pocit, že pozerá na sci-fi odtrhnuté od reality a že sa to nikdy reálne nemôže stať. 

Fiktívne dokumenty na Youtube majú práve vytvoriť dojem, že je to veľmi reálne. Možno vám to nespropaguje prvý film, ale ak plánujete oživiť celú filmovú sériu, tak je to rozumná cesta. Navyše sú súčasťou expozície filmu, tvarujú pocit, s ktorým už ako divák idete do kina.

Kontext je viac, ukázal 2012

Aby bolo jasnejšie, o čo týmto fiktívnym dokumentom išlo, treba sa pozrieť na príklad filmu 2012. 

Jeho tvorcovia pochopili, že pre ich film bude najlepšou reklamou, ak nebudú len ďalším katastrofickým filmom o vymyslenej hrozbe, ale ak sa bude koniec sveta v roku 2012 zdať reálny. A strhne sa okolo toho reálna hystéria. 

Išli na to radikálne a podľa mňa za hranicou etiky.  Všetkú snahu investovali do toho, aby namiesto príbehu filmu spropagovali background filmu – teda, že končí mayský kalendár, čo má byť dôkazom konca sveta. Pre tento účel vytvorili napríklad stránku fiktívneho inštitútu pri NASA, ktorý sa týmto fenoménom  zaoberá a dodá tomu celému na kredibilite (za čo si neskôr vyslúžili od NASA žalobu). 

Aby pohli kontextom (a nielen propagovali svoj kontent), dôsledne zakrývali, že za tým stoja oni. Film sa tváril, že je len reakciou na hystériu, adaptáciou hrozby, nie že ju priamo vyvolal. 

Výsledkom toho bola nebývalá mediálna pozornosť téme, písali o tom snáď všetky média (bulvár o tom, že umrieme, seriózne periodiká tvrdili, že to je celé sprostosť). Na webe zase stámilióny odkazov, keď si googlite „koniec sveta 2012“ – a pribúdajú ďalšie, aj keď už film má 2 roky po premiére.    

A keď si už vytvoríte takéto mediálne prostredie, potom svoj film úspešne spropagujete aj obyčajným trailerom, ktorý by inak zanikol.   

Čo z toho 

Transmédia nie je len buzzword, ale reálna alternatívna cesta na propagáciu.

Funguje hlavne vtedy, ak vašou úlohou nie je spropagovať konkrétnu značku, ale základnú myšlienku (napríklad ako v prípade Planéty opíc, že ľudstvo sa dokáže zničiť samé vlastnými zbraňami).

Principiálne pracuje s tým istým, čo robí už dlhé roky PR alebo napríklad vojenská propaganda. Práve tam je skrývanie autora a log jedným zo základných pracovných nástrojov. 

Reklama tak chvalabohu nie je len o „make my logo bigger“. A tých, čo sa proti hlavnému prúdu vedia zmysluplne postaviť, netreba len kritizovať, ale aspoň troška pochváliť za odvahu. Hlavne – ako v prípade Planéty opíc - keď to robia inovatívne a bez toho, aby prekročili hranice etiky. 

Pozrite si aj ostatné videá z fiktívnej série o tom, ako opice ovládli svet ľudí. Mňa nachytali na opici s mačetou, hneď som googlil, kedy ten dokument má premiéru, lebo si ho chcem pozrieť: