Logo

truestory.sk

  • Archive
  • RSS
  • Ask me anything

Akým jazykom dnes hovoríme s publikom? Jazykom správania

Hlavným impulzom, prečo som začal rozmýšľať o transmédii bol TEDxTransmedia, ktoré bolo minulý rok vo Švajčiarsku. Čo ma naučil minulý ročník, o tom som už kedysi písal.

30. septembra bolo druhé pokračovanie akcie - a videa z toho sú už chvíľku online. Pozrite si 20 prednášok, oplatí sa. Alebo kašlite na to, to dôležité z prezentácii bude postupne aj na tomto blogu. 

Jazyk vizuality

Výborným úvodom do témy je prednáška Michela Reilhaca z televízie Arte. Reilhac v nej hovorí, ako sa zmenil spôsob, ktorými média komunikujú s divákom.

Film sa za roky vyvinul v sofistikovaný vizuálny jazyk - všetko sa v ňom komunikuje cez obraz. Aj vďaka filmu sme výrazne vizuálnou kultúrou a naše oči sú využívané na komunikáciu ako bolo pred 100 rokmi čistou utópiou. 

Vizualita ale už dnes nestačí. Dnes máme totiž aktívneho diváka, nielen pasívneho prijímateľa, ktorý akceptuje obsah. V takomto svete je už jazyk pasívnych obrazov trocha málo. 

Čo je teda jazykom, ktorým s ním komunikujeme? Reilhac ho nazýva jazykom správania - nekomunikujeme slovami, nie vôňou, nie obrazom, ale tým, že sa snažíme usmerňovať kroky užívateľov, ovplyvňovať ich samotné činy.  

Jazyk správania

Jazyk správania je ale zatiaľ nový a ako ho dokonale využiť, ešte nevieme - rovnako ako Lumiérovci nevedeli, ako poriadne využiť jazyk filmu. 

Podľa Reilhaca sa ale zatiaľ objavujú tri základné štruktúrne prvky tohto jazyka 

  1. playing - teda interakcie medzi ľuďmi cez herné mechanizmy
  2. hoaxing - teda stieranie rozdielov medzi realitou a fikciou
  3. sharing - teda zdieľanie, ale aj spolupatričnosť

Tento jazyk nie je konštrukt, umelý výmysel. Používame ho prirodzene, rovnako ako prirodzene používali vizuálny jazyk priekopníci kinematografie. Filmári ho za desaťročia dokázali vypilovať do množstva variácii a technickej dokonalosti, teraz rovnaké učenie na vlastnej skúsenosti čaká nás.

Toto sú skvelé časy, vážte si ich. A kuk aj na video s Reilhacom. 

  • 4 months ago
  • 7
  • Permalink
    • #transmedia
    • #marketing
    • #TED
    • #scenáristika
    • #jazyk

Poučenie z Hollywoodu: nikdy nie je len jedna cesta

Knihy pre hollywoodskych scenáristov sú plné formuliek, ktoré máte naplniť, aby bol váš scenár úspešný. Každá kniha ich má síce rôzne, sú ale variáciou na jednu a tú istú – trojaktovú štruktúru. 

Podľa Hollywoodu dobrý film vyzerá presne takto:

Čo to je tá trojaktovka

Toto ale nie je len nejaká teória, ale základný kuchársky recept Hollywoodu. 

Hollywoodsky scenár má tradične 120 strán a je rozdelený na tri časti – väčšinou pomere 30 / 60 / 30. Každý akt ústí do momentu najväčšieho napätia, tzv. plot pointu. Každý plot point obráti príbeh naruby a nikdy nie je možná cesta naspäť. 

Hollywoodsky mainstreamový scenár je robený na percentá. Napríklad 20% scenára musí prísť k momentu, keď hrdina je nútený opustiť zabehnutý spôsob života. V sci-fi je to miesto, kde sa prvýkrát objavia mimozemšťania, pred ktorými budeme zachraňovať planétu, v akčnom filme práve tu príde hrdina o možnosť voľby a musí sa postaviť nepriateľovi, v romantickej komédii sa práve v tomto percente ľudia zaľúbia / rozídu.  

Vezmite si k filmu hodinky, pozrite si minutáž a môžete si trénovať svoje veštecké schopnosti. Bude vám to fungovať. 

Aký je s tým problém

Keď som začínal na scenáristike na VŠMU, hltal som tieto scenáristické príručky. Tvárili sa ako dokonalé návody, rýchle recepty na úspech, ktoré vám odpovedia na väčšinu otázok. O to viac som bol frustrovaný, keď tie moje príbehy sa do týchto štruktúr nechceli napasovať, alebo keď som ich tam natlačil nasilu, tak to bolo z toho cítiť a nikdy to nedopadlo dobre. 

Chyba bola zjavne vo mne – autori týchto scenáristických kníh totiž hovorili, že trojaktovka musí byť, pretože tak už písal Aristoteles. Tí najodvážnejší dokonca tvrdili, že to je jediná prirodzená štruktúra, ktorá kopíruje život – lebo aj náš pozemský život má tri akty (narodenie, život, smrť). 

V skutočnosti je to troška inak

  • Súčasná teória o tom, ako musí vyzerať príbeh, je hlavne dôsledok vlny štrukturalizmu v 80. rokoch a megaúspešnej knihy Syda Fielda Screenplay: The Foundation of Screenwriting
  • Nie každý úspešný hollywoodsky film musí byť v trojaktovke. Často je to skôr naopak – trojaktovku v ňom nájdu až tí, čo ju tam veľmi chcú nájsť. Je mnoho príkladov úspečných nelinerárnych príbehov, antipríbehov, dvoj a štvoraktoviek
  • Americkí režiséri, ktorí nastúpili v 90. rokoch a neskôr (Tarantino, Soderbegh, Jonze,…) skôr popierali trojaktovku alebo sa jej priamo vysmievali (Adaptácia)

Čo je podstatnejšie: trojaktovka je v prvom rade produkčné pravidlo. Ak ste scenárista v Amerike, váš scenár prechádza rukami desiatok ľudí, kým príde k realizácii. Dostane ho A, ktorý ho posunie B, ten C, až do konca abecedy a všetci sa musia zhodnúť na tom, že ten scenár je dobrý. Aby to dokázali, potrebujú spoločné kritériá, na základe ktorých to môžu posúdiť – a tu sa trojaktovka veľmi hodí. A do štúdii chodí také množstvo scenárov, že si spočiatku scenár ani neprečítajú – a to, či ho posunú vyššie, rozhodujú tak, že otvoria na 1, 20 a 90 strane a zistia, či má zaujímavé plot pointy, ak nie, ide do koša. 

A čo je najpodstatnejšie: trojaktovka má v scenáristických bibliách taký úspech hlavne preto, lebo je pre lektorov jednoduchšie vysvetliť, že ak píšete horor, práve na 20 strane má prísť chlapík s veľkou kudlou a zamknúť dvere, než vysvetliť, ako funguje ľudský strach. Štruktúra je ľahká na naučenie, horšie je to hlavným merítkom dobrého scenára – emóciami, ktoré je schopný vyvolať.


Reklama a guruovia

Toto ale nie je problém len Hollywoodu. Reklama je plná návodov, aké parametre má mať kvalitný print alebo aký je zaručený úspech na facebookovú kampaň. Na žurnalistike vás naučia zaručené recepty na dobrú reportáž, guru manažmentu vám zase rád za malý poplatok prezradí, že svoj čas musíte organizovať len podľa jeho techniky, inak skončíte ako vystresovaná troska v zabudnutí. 

Tieto návody sú len tiež často len produkčné, lebo klient má na marketingovom oddelení 10 blbcov, ktorí sa musia zhodnúť, že len jedine sex predá ich vysávač. Alebo často len lektor nie je schopný vás dať do väčšieho obrazu a tak sa zameria na čiastkové veci: napríklad že facebookový status musí byť pozitívny a vyjsť ráno o 9:00. 

Nikdy ale nie je len jedna cesta. Kto to tvrdí, klame.

A keď to zistíte, snáď vám to uvoľní ruky a prestane vás práca frustrovať - u mňa to tak fungovalo so scenármi. Ale samozrejme - ani to nie je bohvieaký návod a môže to dopadnúť aj presne opačne.

  • 5 months ago
  • 2
  • Permalink
    • #scenáristika
    • #reklama
    • #ego
    • #trojaktovka
    • #transmedia

Šifra v Brne: 30 minútová prednáška o transmédiách

Pozvali ma do Brna na Library Marketing Tuesday. Mal som porozprávať o storytellingu na internete, ale trocha som sa tomu vyhol a rozprával som radšej o hlavnej téme tohto blogu - transmédiách a o tom, ako sa premenil za posledných pár rokov príbeh.

Prednáška je skrátená oproti tomu, čo som rozprával v Žiline na Barcampe. A má úplne iný záver a múdra o tom, ako to vlastne využiť v marketingu.   

Toto je video: 

Nevidieť ale na ňom prezentáciu, tak tá je tu: 

Miro Šifra (Library Marketing Tuesday)  

A keďže tento blog je v prvom rade môj vlastný debilníček, aby som si niektoré veci zapamätal, tak: Miro, uvoľni kúsok tie ramená a vystri sa. Nedá sa na teba pozerať.

A ďakujem za pozvanie. 

  • 5 months ago
  • Permalink
    • #prednáška
    • #transmedia
    • #lmt
    • #ego
TV marketers could be seeing digital video viewership numbers in C3 ratings — the metrics that national TV buyers use for their media buys — in about a year, projects one senior media-buying executive. Maybe even by next upfront.

Prečítajte celý text, aj keď je o americkom trhu. Aj na Slovensku by prospelo, keby existovali jednotné čísla pre TV a online. Tam to tlačí nutnosť, tu by pre zmenu mohla priniesť zmenu nejaká osvietená hlava. 

V opačnom prípade sa totiž bojím, že slovenské televízie budú na internete stále rovnako mizerné a ja budem bez práce. Tak šup-šup. 

  • 6 months ago
  • Permalink
    • #televízia
    • #marketing
    • #transmedia
    • #scenáristika
    • #online video

V čom sa Mišo mýli: Logo a virál nemusia vždy patriť k sebe

Virálny hit z posledného obdobia: opica s AK-47. Doteraz cez 9 miliónov videní. Tí, čo ste to ešte nevideli, tak to vyzeralo takto: 

Písal o tom Mišo Pastier na svojom blogu. A dôvod, prečo to dávam na blog aj ja, sú tieto jeho vety: „Zbytočne skryté. Keď je niečo dobré, šíri sa to aj so značkou. Absolútne ju netreba skrývať ale radšej vymýšľať koncepty, kde je pokojne hlavným hrdinom. Ľudia radi zdieľajú aj úplne zjavnú reklamu, dobrú reklamu.“

Budem s Mišom nesúhlasiť. A nie v tom, či ľudia budú zdieľať aj zjavnú reklamu. Ale v tom, že to nie je jediná cesta. A že tvorcovia novej verzie Planéty opíc, ktorí stoja za tým videom, vedeli presne, čo robia. 

O čo im ide 

Video s opicou je klasickým príkladom transmédie. Tá sa snaží rozšíriť príbeh z jedného média (filmu Planéty opíc) do iného média (Youtube). Vychádza pritom z predpokladu, že ľudí viac zabavíte a dostanete viac na svoju stranu, ak vo všetkých médiach nebudete opakovať to isté, ale vždy prídete s novým uhlom (fiktívny dokument) a jediným styčným bodom bude komplexný svet (opice porazili ľudstvo a ovládli nás). Často sa používa časový posun – film pracuje s postapokalyptickou budúcnosťou, fiktívny dokument zase s našou prítomnosťou.  

Planéta opíc sa mohla spropagovať klasicky – len trailerom (mimochodom, doteraz 4 milióny videní). Tvorcovia by získali pozornosť, ale ich divák v kine by stále mal pocit, že pozerá na sci-fi odtrhnuté od reality a že sa to nikdy reálne nemôže stať. 

Fiktívne dokumenty na Youtube majú práve vytvoriť dojem, že je to veľmi reálne. Možno vám to nespropaguje prvý film, ale ak plánujete oživiť celú filmovú sériu, tak je to rozumná cesta. Navyše sú súčasťou expozície filmu, tvarujú pocit, s ktorým už ako divák idete do kina.

Kontext je viac, ukázal 2012

Aby bolo jasnejšie, o čo týmto fiktívnym dokumentom išlo, treba sa pozrieť na príklad filmu 2012. 

Jeho tvorcovia pochopili, že pre ich film bude najlepšou reklamou, ak nebudú len ďalším katastrofickým filmom o vymyslenej hrozbe, ale ak sa bude koniec sveta v roku 2012 zdať reálny. A strhne sa okolo toho reálna hystéria. 

Išli na to radikálne a podľa mňa za hranicou etiky.  Všetkú snahu investovali do toho, aby namiesto príbehu filmu spropagovali background filmu – teda, že končí mayský kalendár, čo má byť dôkazom konca sveta. Pre tento účel vytvorili napríklad stránku fiktívneho inštitútu pri NASA, ktorý sa týmto fenoménom  zaoberá a dodá tomu celému na kredibilite (za čo si neskôr vyslúžili od NASA žalobu). 

Aby pohli kontextom (a nielen propagovali svoj kontent), dôsledne zakrývali, že za tým stoja oni. Film sa tváril, že je len reakciou na hystériu, adaptáciou hrozby, nie že ju priamo vyvolal. 

Výsledkom toho bola nebývalá mediálna pozornosť téme, písali o tom snáď všetky média (bulvár o tom, že umrieme, seriózne periodiká tvrdili, že to je celé sprostosť). Na webe zase stámilióny odkazov, keď si googlite „koniec sveta 2012“ – a pribúdajú ďalšie, aj keď už film má 2 roky po premiére.    

A keď si už vytvoríte takéto mediálne prostredie, potom svoj film úspešne spropagujete aj obyčajným trailerom, ktorý by inak zanikol.   

Čo z toho 

Transmédia nie je len buzzword, ale reálna alternatívna cesta na propagáciu.

Funguje hlavne vtedy, ak vašou úlohou nie je spropagovať konkrétnu značku, ale základnú myšlienku (napríklad ako v prípade Planéty opíc, že ľudstvo sa dokáže zničiť samé vlastnými zbraňami).

Principiálne pracuje s tým istým, čo robí už dlhé roky PR alebo napríklad vojenská propaganda. Práve tam je skrývanie autora a log jedným zo základných pracovných nástrojov. 

Reklama tak chvalabohu nie je len o „make my logo bigger“. A tých, čo sa proti hlavnému prúdu vedia zmysluplne postaviť, netreba len kritizovať, ale aspoň troška pochváliť za odvahu. Hlavne – ako v prípade Planéty opíc - keď to robia inovatívne a bez toho, aby prekročili hranice etiky. 

Pozrite si aj ostatné videá z fiktívnej série o tom, ako opice ovládli svet ľudí. Mňa nachytali na opici s mačetou, hneď som googlil, kedy ten dokument má premiéru, lebo si ho chcem pozrieť:

  • 7 months ago
  • 15
  • Permalink
    • #transmedia
    • #marketing
    • #storytelling
    • #film
    • #hoax
    • #Reklama
    • #virál
← Newer • Older →
Page 1 of 5

Portrait/Logo

Blog o spôsoboch, akými web mení rozprávanie príbehov. A naopak - čo by o príbehoch a komunikácii mali vedieť internety. Viac o tomto blogu.

Píše Miro Šifra.

Hlavné témy

  • Transmédia
  • Scenáristika
  • Žurnalistika
  • Psychológia
  • Marketing

Siete

  • Facebook Profile
  • mirosifra on Youtube
  • miro.sifra on Last.fm
  • user/6481692 on Foursquare
  • Google
  • My Skype Info
  • RSS
  • Random
  • Archive
  • Ask me anything
  • Mobile

Kopírujte, čo chcete.. Effector Theme by Carlo Franco.

Powered by Tumblr