1

Natrafil som na blog, akých sú snáď len na Tumblr milióny – jeden chlapík postuje linky na obrázky a videá.

Od obrázkového blogu na Tumblr by človek čakal trocha viac zvieratiek, hipsterov a porna, tu namiesto toho nájde screenshoty z máp a Twittera, pokazené Kindle čítačky, chybové hlášky… a celé to vyzerá ako poriadny chaos. 

Malá ochutnávka:

Blog nie je zaujímavý ani autorom, robí ho (pre mňa neznámy) dizajnér James BrindlePrečo sa teda na ňom oplatí stráviť pár minút / hodín?

Minimálne preto, že len tomuto blogu sa venovala panelová diskusia na SXSW, na Wired sa o ňom objavila esej na 5000 slov a podobne rozsiahlo o ňom píše aj môj obľúbenec Ian Bogost.

Čo to je?

Brindle svoj blog nazval neskromne Nová estetika. A podarilo sa mu presvedčiť dostatočne veľa zaujímavých ľudí o tom, že to, čo ukazuje jeho blog, nie je len náhodný chaos, ale definuje cez neho novú umeleckú avantgardu.

Brindle ukazuje obyčajné pekné veci. Akurát - ako každá avantgarda – robí tak dávno predtým, než táto estetika na vás bude vyliezať z každej reklamnej kampane.

Ukazuje pixel art, pritom nie je trápne retro ako všetky tie Instagramy. A aj keď v centre toho celého sú technológie, vôbec nie je futuristický a nepôsobí to ako z ďalekého sci-fi. Je to len taký dokument, nudná realita, a v tom je jeho najväčšia sila. 

No a?

Hej, možno je len ďalší buzzword, ktorý rýchlo vyšumí a Brindle je akurát dobrý v self-prome. Jeho blog je možno len kolekciou jedného všímavého chlapíka, a to je všetko. 

Nech. 

Ale keby sa o pár desaťročí vnuci pýtali, čo vymyslela naša doba, s čím naše oči prichádzali denne do styku, tento blog im ako odpoveď úplne postačí. 

A keby zapárali, že čo je na tom také výnimočné, tak len zopakujte to, čo napísal Bruce Sterling vo Wired - že to sú obrázky, ktoré by človeku v roku 1982 alebo 1992 nedávali žiadny zmysel. 

(A ak som vás stále nepresvedčil o význame toho blogu, potom jedno mu ani vy nezoberiete - vďaka nemu vznikli dve výnimočné eseje od Bogosta a Sterlinga. Veľa slov, ale ešte väčšia hustota ideí na centimeter štvorcový, zďaleka nie len o umení a vizualite. Prečítajte si ich, fakt.)  

7

Hlavným impulzom, prečo som začal rozmýšľať o transmédii bol TEDxTransmedia, ktoré bolo minulý rok vo Švajčiarsku. Čo ma naučil minulý ročník, o tom som už kedysi písal.

30. septembra bolo druhé pokračovanie akcie - a videa z toho sú už chvíľku online. Pozrite si 20 prednášok, oplatí sa. Alebo kašlite na to, to dôležité z prezentácii bude postupne aj na tomto blogu. 

Jazyk vizuality

Výborným úvodom do témy je prednáška Michela Reilhaca z televízie Arte. Reilhac v nej hovorí, ako sa zmenil spôsob, ktorými média komunikujú s divákom.

Film sa za roky vyvinul v sofistikovaný vizuálny jazyk - všetko sa v ňom komunikuje cez obraz. Aj vďaka filmu sme výrazne vizuálnou kultúrou a naše oči sú využívané na komunikáciu ako bolo pred 100 rokmi čistou utópiou. 

Vizualita ale už dnes nestačí. Dnes máme totiž aktívneho diváka, nielen pasívneho prijímateľa, ktorý akceptuje obsah. V takomto svete je už jazyk pasívnych obrazov trocha málo. 

Čo je teda jazykom, ktorým s ním komunikujeme? Reilhac ho nazýva jazykom správania - nekomunikujeme slovami, nie vôňou, nie obrazom, ale tým, že sa snažíme usmerňovať kroky užívateľov, ovplyvňovať ich samotné činy.  

Jazyk správania

Jazyk správania je ale zatiaľ nový a ako ho dokonale využiť, ešte nevieme - rovnako ako Lumiérovci nevedeli, ako poriadne využiť jazyk filmu. 

Podľa Reilhaca sa ale zatiaľ objavujú tri základné štruktúrne prvky tohto jazyka 

  1. playing - teda interakcie medzi ľuďmi cez herné mechanizmy
  2. hoaxing - teda stieranie rozdielov medzi realitou a fikciou
  3. sharing - teda zdieľanie, ale aj spolupatričnosť

Tento jazyk nie je konštrukt, umelý výmysel. Používame ho prirodzene, rovnako ako prirodzene používali vizuálny jazyk priekopníci kinematografie. Filmári ho za desaťročia dokázali vypilovať do množstva variácii a technickej dokonalosti, teraz rovnaké učenie na vlastnej skúsenosti čaká nás.

Toto sú skvelé časy, vážte si ich. A kuk aj na video s Reilhacom. 

2

Knihy pre hollywoodskych scenáristov sú plné formuliek, ktoré máte naplniť, aby bol váš scenár úspešný. Každá kniha ich má síce rôzne, sú ale variáciou na jednu a tú istú – trojaktovú štruktúru. 

Podľa Hollywoodu dobrý film vyzerá presne takto:

Čo to je tá trojaktovka

Toto ale nie je len nejaká teória, ale základný kuchársky recept Hollywoodu. 

Hollywoodsky scenár má tradične 120 strán a je rozdelený na tri časti – väčšinou pomere 30 / 60 / 30. Každý akt ústí do momentu najväčšieho napätia, tzv. plot pointu. Každý plot point obráti príbeh naruby a nikdy nie je možná cesta naspäť. 

Hollywoodsky mainstreamový scenár je robený na percentá. Napríklad 20% scenára musí prísť k momentu, keď hrdina je nútený opustiť zabehnutý spôsob života. V sci-fi je to miesto, kde sa prvýkrát objavia mimozemšťania, pred ktorými budeme zachraňovať planétu, v akčnom filme práve tu príde hrdina o možnosť voľby a musí sa postaviť nepriateľovi, v romantickej komédii sa práve v tomto percente ľudia zaľúbia / rozídu.  

Vezmite si k filmu hodinky, pozrite si minutáž a môžete si trénovať svoje veštecké schopnosti. Bude vám to fungovať. 

Aký je s tým problém

Keď som začínal na scenáristike na VŠMU, hltal som tieto scenáristické príručky. Tvárili sa ako dokonalé návody, rýchle recepty na úspech, ktoré vám odpovedia na väčšinu otázok. O to viac som bol frustrovaný, keď tie moje príbehy sa do týchto štruktúr nechceli napasovať, alebo keď som ich tam natlačil nasilu, tak to bolo z toho cítiť a nikdy to nedopadlo dobre. 

Chyba bola zjavne vo mne – autori týchto scenáristických kníh totiž hovorili, že trojaktovka musí byť, pretože tak už písal Aristoteles. Tí najodvážnejší dokonca tvrdili, že to je jediná prirodzená štruktúra, ktorá kopíruje život – lebo aj náš pozemský život má tri akty (narodenie, život, smrť). 

V skutočnosti je to troška inak

  • Súčasná teória o tom, ako musí vyzerať príbeh, je hlavne dôsledok vlny štrukturalizmu v 80. rokoch a megaúspešnej knihy Syda Fielda Screenplay: The Foundation of Screenwriting
  • Nie každý úspešný hollywoodsky film musí byť v trojaktovke. Často je to skôr naopak – trojaktovku v ňom nájdu až tí, čo ju tam veľmi chcú nájsť. Je mnoho príkladov úspečných nelinerárnych príbehov, antipríbehov, dvoj a štvoraktoviek
  • Americkí režiséri, ktorí nastúpili v 90. rokoch a neskôr (Tarantino, Soderbegh, Jonze,…) skôr popierali trojaktovku alebo sa jej priamo vysmievali (Adaptácia)

Čo je podstatnejšie: trojaktovka je v prvom rade produkčné pravidlo. Ak ste scenárista v Amerike, váš scenár prechádza rukami desiatok ľudí, kým príde k realizácii. Dostane ho A, ktorý ho posunie B, ten C, až do konca abecedy a všetci sa musia zhodnúť na tom, že ten scenár je dobrý. Aby to dokázali, potrebujú spoločné kritériá, na základe ktorých to môžu posúdiť – a tu sa trojaktovka veľmi hodí. A do štúdii chodí také množstvo scenárov, že si spočiatku scenár ani neprečítajú – a to, či ho posunú vyššie, rozhodujú tak, že otvoria na 1, 20 a 90 strane a zistia, či má zaujímavé plot pointy, ak nie, ide do koša. 

A čo je najpodstatnejšie: trojaktovka má v scenáristických bibliách taký úspech hlavne preto, lebo je pre lektorov jednoduchšie vysvetliť, že ak píšete horor, práve na 20 strane má prísť chlapík s veľkou kudlou a zamknúť dvere, než vysvetliť, ako funguje ľudský strach. Štruktúra je ľahká na naučenie, horšie je to hlavným merítkom dobrého scenára – emóciami, ktoré je schopný vyvolať.


Reklama a guruovia

Toto ale nie je problém len Hollywoodu. Reklama je plná návodov, aké parametre má mať kvalitný print alebo aký je zaručený úspech na facebookovú kampaň. Na žurnalistike vás naučia zaručené recepty na dobrú reportáž, guru manažmentu vám zase rád za malý poplatok prezradí, že svoj čas musíte organizovať len podľa jeho techniky, inak skončíte ako vystresovaná troska v zabudnutí. 

Tieto návody sú len tiež často len produkčné, lebo klient má na marketingovom oddelení 10 blbcov, ktorí sa musia zhodnúť, že len jedine sex predá ich vysávač. Alebo často len lektor nie je schopný vás dať do väčšieho obrazu a tak sa zameria na čiastkové veci: napríklad že facebookový status musí byť pozitívny a vyjsť ráno o 9:00. 

Nikdy ale nie je len jedna cesta. Kto to tvrdí, klame.

A keď to zistíte, snáď vám to uvoľní ruky a prestane vás práca frustrovať - u mňa to tak fungovalo so scenármi. Ale samozrejme - ani to nie je bohvieaký návod a môže to dopadnúť aj presne opačne.

Pozvali ma do Brna na Library Marketing Tuesday. Mal som porozprávať o storytellingu na internete, ale trocha som sa tomu vyhol a rozprával som radšej o hlavnej téme tohto blogu - transmédiách a o tom, ako sa premenil za posledných pár rokov príbeh.

Prednáška je skrátená oproti tomu, čo som rozprával v Žiline na Barcampe. A má úplne iný záver a múdra o tom, ako to vlastne využiť v marketingu.   

Toto je video: 

Nevidieť ale na ňom prezentáciu, tak tá je tu: 

Miro Šifra (Library Marketing Tuesday)  

A keďže tento blog je v prvom rade môj vlastný debilníček, aby som si niektoré veci zapamätal, tak: Miro, uvoľni kúsok tie ramená a vystri sa. Nedá sa na teba pozerať.

A ďakujem za pozvanie. 

TV marketers could be seeing digital video viewership numbers in C3 ratings — the metrics that national TV buyers use for their media buys — in about a year, projects one senior media-buying executive. Maybe even by next upfront.

Prečítajte celý text, aj keď je o americkom trhu. Aj na Slovensku by prospelo, keby existovali jednotné čísla pre TV a online. Tam to tlačí nutnosť, tu by pre zmenu mohla priniesť zmenu nejaká osvietená hlava. 

V opačnom prípade sa totiž bojím, že slovenské televízie budú na internete stále rovnako mizerné a ja budem bez práce. Tak šup-šup.